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发现视频营销
发布时间:2012.07.11  来源:新营销 原作者: 周再宇  浏览次数:2253次
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视频营销的机遇
 
新旧媒体的说法一向是相对而言,网络视频虽然已经出现了几年时间,但是对其价值的挖掘一直在进行中。网络视频属于新媒体范畴,更严格地讲,是新媒体中的新媒体。
 
据新生代2009年、2010年、2011年连续3年的调查数据显示,在一天不同的时间段,网民登录在线视频的比例整体上已经超过看电视的比例,尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰已经被在线视频媒体占领,电视媒体进入“轻度收视时代”。
 
对于传统的广告主而言,对视频媒体的价值思考集中在几个关键点:首先,要有足够多的观众覆盖。其次,最好在一个视频媒体里看20分钟以上,越久越好。最后,广告模式就是现在媒体的主要收入模式。客户需要有效的广告和费用可控,提高性价比,这是关键。
 
同时,从广告主以及为广告主服务的广告公司的角度,还有一些基本的价值观。通过对广告主和广告代理公司进行的调研发现,在视频媒体的价值中,他们更看重媒体的品牌属性、用户质量、产品价值和营销环境等。
 
在网络视频行业,被认为货币化价值最高、对客户价值最高的就是专业长视频内容,也就是15分钟以上的视频,以影视剧、综艺节目、纪录片等专业内容为主。以长视频为主要视频资源的爱奇艺,是中国视频行业这一专业模式的开创者,提供超过10万部高清影视剧集,荣获“2011中国电视榜”最具前瞻性影视剧库。
 
4月22日,爱奇艺两周年庆典在深圳圆满举行。百度CEO兼奇艺公司董事长李彦宏对爱奇艺两年来的高速发展给予了充分的肯定,并表示百度作为爱奇艺发展道路上的坚强后盾,将一如既往地支持爱奇艺。
 
目前,爱奇艺月独立用户数达2.3亿,年累计覆盖中国80%的视频用户,并显示出极强的用户黏性,用户月度累计观看时长近420亿分钟,居正版高清视频网站之首。同时,爱奇艺启动了“一云多屏、多屏合一”的无线战略,实现PC、手机、PAD等多客户端播放。爱奇艺在iOS和安卓平台的移动用户数量近4000万,稳居中国视频行业之首。
 
作为中国第一家全站正版高清视频网站,爱奇艺在过去的两年里,带动高品质长视频从无到有、从小到大快速成长。爱奇艺快速发展的两年,同样是网络视频广告市场迅速扩大的两年。爱奇艺以其独创的“S(search)-W(watch)-S(share)”模式融入网络视频用户观影的全过程,为广告主提供了视频与搜索完美结合的整合营销模式;以其在业内首创的“视链”和“浮屏”广告技术挖掘网络互动特性,把用户变成参与营销的重要一环;其“奇艺出品”通过百度研究数据、百度奇艺影视指数海量数据,精准了解用户、广告主需求,通过自己的专业团队制定新的网络自制规格。
 
随着网台联动的实质性深化,爱奇艺今年推出“1+1+1”大剧营销模式—一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托,从第一季度大剧的收视率、播放量以及广告主反应看,这一模式取得了理想的效果。以湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深宫谍影》为例,该剧在大剧竞争激烈的2012年开春季,仍然取得不俗的成绩—湖南卫视的收视率高达2.12%,爱奇艺网络的点击量更是高达2.3亿。即便该剧已经结束播出,它在爱奇艺网络平台上的点击量依旧在攀升。
 
同样的成绩几乎延续了爱奇艺整个春季档。自春节前后陆续上线的《新西游记》、《北京爱情故事》、《宫锁珠帘》、《怪侠欧阳德》、《深宫谍影》、《爱情睡醒了》的网络点击量先后突破2亿。广告主数量的增长速度和平均投放额度都超过预期,特别是战略性投放的广告主数量增加明显。
 
另一种专业长视频形式是视频网站的自制内容,例如微电影、网络剧、自制综艺节目等。这些内容给了广告主介入的更大空间,让他们与消费者深入沟通,给广告主带来的回报更大,但广告植入的方式要巧妙,需要进一步探索。标致308在《浪漫满车》、可口可乐在《健康相对论》节目中进行理念深度植入案例提供了非常好的借鉴。
 
广告主特别注重网络内容的专业化水准,以内容品质作为品牌植入的基础。爱奇艺高起点、高规格打造视频自制内容,推出多部微电影、网络剧和综艺节目,在中国网络视频行业建立了内容品质标准。爱奇艺出品的微电影《城市映像》系列中的一些作品,在第三方评选玛克思未来影像季荣获微电影类大奖。
 
随着视频行业快速发展,iPPC(Internet Professional Produced Content)—互联网时代专业出品内容,是新的高质量内容来源。来源可以是电视台和影视制作机构,也可以是工作室、个人创作者。爱奇艺是iPPC概念的提出者,并推出“分甘同味”计划实现它,面向所有的专业内容制作者。
 
华策影视副总经理余海燕认为:“许多民营制作机构,多年来受限于有限的播出渠道,许多优质的长尾内容往往被拒之门外。爱奇艺‘分甘同味’计划则可能彻底改变这样的局面,重构内容生产的产业格局。”
 
据艾瑞数据预测,未来4年网络视频市场规模将保持高速增长态势,2014年达到160亿元。似乎是在验证这一预测,进入2012年,千万级以上战略性视频广告投放频频出现,众多品牌转向视频营销,将长视频网站广告投放纳入自己的营销战略规划。
 
电视行业与视频行业快速交汇,广告主跨媒介营销有了更大的用武之地。
 
(本文作者工作单位为国际品牌观察杂志社)
 
大剧营销:丛林到天空的进化
 
去年,各家卫视对网台联动还有疑惑,但今年情况转变之快令人侧目。视频网站与卫视的合作更趋实质化。以爱奇艺为例,它播放90%以上的热门电视剧,并且与中央电视台8套、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等深度合作。
 
台网联动实质化
 
湖南卫视年度大戏《太平公主秘史》与视频网站“零时差”播出,其战略合作视频平台选择了爱奇艺。事实上,进入2012年,双方的影视同步播放合作就没有断过档。从《如意》到《深宫谍影》,从《亲爱的回家》到《太平公主秘史》,以及已排上日程的暑假强档都市浪漫励志剧《爱的蜜方》。
 
“台网联动这个词,大家说了很久,但直到今年电视台与视频网站才互动起来。”奇艺内容部高级总监高瑾说,“此前的台网联动,互联网是电视剧播出的一个渠道、一个载体,其附加值是浅层次的。电视剧制作公司仍然以卫视、大的地方台作为首选播出平台。现在,已经是真正意义上的台网联动。这种台网联动包括营销,比如捆绑式地对一部热播剧进行销售;包括市场,比如捆绑式地对一部热播剧进行宣传;包括内容,比如全程深入植入双方平台的品牌。”
 
台网联动带来的是台网共赢。相比属于一家人的电视屏幕,电脑屏幕是一块属于个人的屏幕,创造了新的收视需求。不同于封闭的丛林式竞争,视频与电视携手,每个参与者都能找到自己的生存维度,市场整体扩张有赖于双方共同努力。
 
天空法则催生大平台影响力
 
日前,上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告显示:网络视频与电视有着明显的收视时段差异。白天,多数用户在工作,无法接触电视,因此网络视频占优。在电视“黄金时间”之后的晚上8点至次日凌晨,用户再次倾向于选择网络视频,且优势显著。
 
在品牌到达率、展示频次、人群覆盖、地域到达及传播周期等方面,如今网络视频与传统的电视已经形成了一种优势互补的关系,可以让品牌传播与营销效果达到最优。
 
研究结果表明,相对电视媒体,网络视频有五大优势:用户使用网络视频的时长更长;网络视频覆盖黄金时间更长,范围更广;自由掌控时间是用户选择网络视频观看节目的最重要原因;网络视频广告性价比更高;网络视频广告更易被消费者获知,记忆度更高。
 
“视频网站已经开始由过去的‘配角’一点点往‘主角’转移了。有一部连续剧,还没有拍,在策划阶段,就找到一家有名的电视台和爱奇艺。影视剧制作公司、电视台、爱奇艺三方的联动在影视剧策划阶段就开始了,在剧情、内容方面,我们三方共同植入。这说明了什么问题?视频网站扮演的角色越来越重要,首先是依托于视频行业的发展,其次是依托于社会各界对视频行业的信心。”高瑾说。
 
越来越多的电视台、电视剧制作公司看到了视频网站强大的媒体影响力。据2012年年初艾瑞iUserTracker数据,在线视频的人均月度有效浏览时间仅次于传统的综合门户,排名第二。
 
台网联动不断走向实质化的过程中,爱奇艺与卫视的平台共赢战略更受关注,它带来的是大平台的顶级媒体影响力。
 
大剧营销出现标杆模式
 
爱奇艺推出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式,作为台网联动的标杆模式迅速得到市场认可。
 
以湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深宫谍影》为例,该剧在大剧竞争激烈的2012年开春季,创下湖南卫视2.12%的高收视率、爱奇艺网络点击量2.3亿的收视成绩。
 
依托于精准的数据分析,大剧营销的潜力开始爆发。以《美人心计》为例,爱奇艺通过关联百度数据发现,该剧观众集中于中青年女性白领,她们对奶制品的搜索量十分客观,吸引伊利品牌成为该剧赞助商并取得了良好的投放效果。
 
借助数据分析,东北农村题材影视剧《乡村爱情5》发现了营销机会。人们普遍认为这类题材影视作品观看人群层次不太高,但通过百度搜索关键词关联,汽车品牌看到了营销机会。数据显示,在百度上搜索“乡村爱情5”关键词的用户集中在华北、东北地区,而他们最常搜索的关键词是一些中高档汽车的名字。
 
“这部剧的受众其实是有一定的经济实力、甚至收入不菲的人。”奇艺数据研究院院长葛承志做出这样的人群假设:该剧的观众有相当一部分生活在东北、华北地区,通过奋斗有了自己的事业,有可观的收入,但他们可能来自农村,对自己出生的时代和地方有着热切的感情,缅怀逝去的时光,而该剧刚好切中他们的心理。
 
视频广告投放精准,加之“两限令”出台,引起了大剧资源营销热潮。据爱奇艺今年年初的广告投放数据,千万级战略合作广告主的数量较去年同比大幅度增长,养生堂、银鹭、伊利等纷纷进行视频营销。
 
据易观发布的分析报告,爱奇艺的广告收入增长速度最快,是2011年第四季度表现最为突出的视频网站。“这一趋势正在持续强化,大剧营销的标杆效应已经显现。爱奇艺的影视资源在行业中遥遥领先,今年战略性投放的广告主数量增速明显。”葛承志说。
 
■文/本刊记者马驰 发自北京
 
奇艺出品的“偷心”术
 
仿佛一夜之间,一些耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影营销。
 
微电影营销的最初尝试可追溯到2001年,宝马北美公司邀请8位世界一流导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。目前,随着网络视频自制能力的提升,以及自制剧队伍的壮大,传统影视内容之外的自制内容,走上视频营销的创新前沿。
 
自制也疯狂
 
在微时代,媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断变化。免费的、灵活的、短小精悍的微电影更符合现代人的收视心理,尤其受到年轻观众的青睐。
 
不少明星纷纷加盟:萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮……除却个人化的作品,许多有组织的微电影行为也陆续出现:爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列,将镜头聚焦中国不同的城市,由背景各异的导演每人“认领”一座城市,通过微电影展现这座城市与人之间的微妙关系。
 
借助网络视频网站的大手笔投入,微电影迅速成为广告圈不容错过的营销形式。前不久,国内首个专业微电影频道由爱奇艺发布。从制作到播出主要基于网络平台,专业频道更有助于以专业水准衡量微电影,扩大传播效果。
 
与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等网络自制内容。它们有一些共同的特点:体量小,单集长度短于传统的影视作品;投入灵活,从十万到千万级投入;制作和播出渠道以视频平台为主。据专家估计,去年网络自制作品超过千部,而市场仍在升温。
 
品牌广告的极致诱惑
 
突增猛涨的背后,网络自制作品的魅力何在?
 
一直以来,传统的影视剧也好,电视节目也好,企业的品牌广告一直依附于它们,但从来没能真正进入过它们。广告人的创意空间往往被锁定在15秒或者30秒的广告影像中。
 
在视频化的互联网时代,改变的机会正在出现。只要具备专业品质,影像内容通过视频网站,有了直接聚集用户的能力。自制影像内容,作为品牌理念营销的一环,现实可行性不再是问题。
 
不少广告人感到,广告与节目内容之间的界限正在模糊。微电影也好,自制综艺节目也好,广告和内容可以合为一体,只要制作者有能力给它一个有创意的角度。
 
当然,这不是指一组植入镜头,那只是一个小小的开端。
 
事实上,品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应。当广告进入内容,这种深层次的品牌沟通就有了无限可能,同时打开了品牌广告的极致诱惑之门。
 
“不同于广告片等影像内容,网络出品内容与品牌的切入柔软而强韧。它是理念营销或者情感营销的载体,有故事,有情景,有观点,有态度,与消费人群的对话和沟通更有效。”奇艺数据研究院院长葛承志说。
 
在葛承志看来,对自制作品而言,首先是部好作品,其次才是营销载体。从长远发展看,自制内容的艺术表达与情感营销要取得平衡。
 
只有在优质创作的基础上,才可以在自制内容中延伸更多的东西,这种方式是对自制模式进行扩展的一种思维,主动探索网站自制节目到底给广告主提供什么样的核心价值。
 
这就要求视频平台对内容品质严格把控。爱奇艺致力于推动这种趋势,以发挥其在网络出品节目方面积累的专业领先优势。
 
做高品质的好故事,以此为基调,“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域最成功的自制品牌。2011年,爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》,邀请日本知名艺人苍井空加盟演出。而《城市映像》系列微电影大获成功,其中作品获得玛可思未来影像季微电影类大奖。影视剧之外,爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》、陈汉典主持的《爱够了没》,形成了一周七天、每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系。
 
2012年,原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺启动。作为国内第一档由互联网公司引进版权、拍摄、制作的大型网络综艺节目,它宣告网络自制内容进入可比肩一线电视节目制作机构的专业、精品化时代。
 
 
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