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无线营销
发布时间:2012.07.11  来源:baidu  浏览次数:2503次
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无线营销也称作手机互动营销或移动营销。无线营销(Wireless Marketing)是利用以手机为主要传播平台的第五媒体,直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。

基本概念  “无线营销”是一个既涉及无线通讯,又与市场营销有关的跨领域交叉学科,虽然看似复杂高深和神秘,但我们可以从以下两个方面来了解和理解“无线营销”的概念:固定电话和移动电话是人们非常熟悉的两种常用的通讯手段,它们的功能有一些不同,但最根本的区别在于固定电话是有线通讯,而移动电话则是无线通讯。从技术层面考虑,移动电话与固定电话的根本区别主要是接入方式的不同,而通讯网络本身却没有本质上的不同。因此,无线通讯可以简单理解成是有线通讯的一个“无线”延伸。

  同样,“无线营销”也可以理解成是“网络营销”的一个技术性延伸,而“网络营销”已经是一个为大众所熟悉的领域,无论是以因特网为平台的电子商务网站(B2B或B2C),还是通过电子邮件开展的邮件推广,或者是企业网站宣传,它们的理论基础都是市场营销。

  为此,这里给出“无线营销”的第一个概念,即“无线营销”是“网络营销”的一个技术性延伸,但它们的基础都是市场营销。

  正是由于“无线营销”对“网络营销”的“无线”延伸,从而带来了“无线营销”可以给市场营销创造“无限”应用的第二个概念,即所谓的“A 的立方(A3)”的概念,具体而言就是“ 无线营销”使人们可以在任何时间(Any time)、任何地点(Any where)、做任何事情(any thing)。这也是未来“无线营销”将给人们的学习、生活和工作带来翻天覆地变化的关键之处。

  “无线营销”是基于一定的网络平台实现的,这个网络平台既可以是移动通讯网络,也可以是无线局域网络,而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接入设备等。

应用领域

“无线营销”的应用

  “无线营销”的各种应用包括:

  · 向用户提供信息咨询服务

  · 向用户推广和宣传产品

  · 通过与用户的互动可以收集市场信息和用户数据

  · 网络营销无线化

  · 实现 “ 移动办公 ”

  · 实现 “ 无线 CRM”

  · 实现 “ 移动电子商务 ”

为企业带来的利益

  “无线营销”可为企业带来的利益包括:

  · 随时随地处理公司的业务

  · 随时随地与员工保持联系

  · 随时随地掌握市场的动态

  · 随时随地了解客户的需求

  · 随时随地为客户提供服务

  · 随时随地向客户销售产品

为用户带来的利益

  “无线营销”可为用户带来的利益:

  · 随时随地与外界保持联系

  · 随时随地获得新闻和资讯

  · 随时随地了解市场的行情

  · 随时随地掌握新产品信息

  · 随时随地得到相关的服务

  · 随时随地购买所需的产品

应用案例

  1.中国移动推出的移动商务服务

  在电子商务浪潮中,移动商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多种移动商务服务,如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务,行业和企业客户可以根据各自的需求和成本预算,选择适合自己的服务和相应的接入方案。

  移动商务的实现,使人们方便实现移动办公。比如在机场、车站等运输中心,应用移动互联网技术就可把所有企业员工“网罗”在一起;而企业经理们则无论身处何地,都可迅速发出和获得最新信息。“企信通”服务就是将企业信息系统和移动通信网的应用结合在一起,提供全方位满足各种群体通信需求的信息服务,并通过简易的操作实现短信通知、日程提醒、邮件到达通知、短信发送、企业信息订制及查询等应用服务。

  现在,中国的移动通信用户已达3.7亿,而全球超过2亿人正在使用移动商务;预计到 2006 年,整个移动商务市场的收入将达到300亿美元。

  2.阿里巴巴联手英特尔的无线商务

  2004年9月20日14时,英特尔与一直致力于推动网上交易的阿里巴巴宣布签署合作备忘录,共同建设中国首个手机无线商务平台,该平台目前暂时应用于阿里巴巴B2B业务部分。阿里巴巴希望借此逐步完善网上商务圈的“生态”建设,进一步拓展网上交易服务平台。

  3.有米移动广告平台实现产业链各环节利益最大化

  移动广告平台是目前中国移动互联网免费应用主要的盈利模式。移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。移动广告平台也是目前中国移动互联网免费应用主要的盈利模式。而有米的商业模式也属于无线营销类的一种。有米是国内首家优质移动广告平台,盈利模式采取的是产业链的每一个环节收益最大化,主要整合上游和下游资源。上游资源主要是两类客户:第一类是广告商,第二类客户是广告代理机构;下游资源整合两种类型的用户,一类是程序开发者,第二类是网站。软件开发者需要钱,嵌入广告主的广告,按照一定规则就能有提成。用户免费下载应用,从平台上可以下载。广告主需要覆盖和精准度。合作网站可以组建移动应用商城、天翼空间这样的软件商城、下载平台,提供免费下载。

  4.日本进行书店无线 LAN 试验

  日本SKYLEY网络和内田洋行今年2月25日开始进行在书店内使用无线LAN向用户发送内容的试验。在JR三鹰车站附近的书店“第九书房”内设置了5台无线LAN的接入点。书店向顾客出租支持无线的PDA,并根据顾客位置发送最近书架上的书籍信息。发送的信息包括有关位于顾客附近书架上的书籍书评等。由于能够了解顾客在店铺来回走动的路线,因此可作为店铺的营销信息使用。

  5.星巴克咖啡为顾客提供无线上网服务

  遍布全球的星巴克咖啡连锁店为了使顾客有理由在非高峰时间光顾咖啡店,并停留更长的时间,在零售店里购买更多的服务,几乎在所有的星巴克咖啡店安装了无线上网的接入设备,从而使顾客可以利用自己的笔记本电脑、智能电话、Pocket PC和其他设备访问互联网。

  星巴克咖啡店的顾客现在可以在享用他们的第二杯或者第三杯拿铁咖啡的同时,接入企业的内联网,与他们的办公室保持连接。同时,通过提供各种基于无线的应用,例如 Starbucks Express—— 一种咖啡”信用卡”,星巴克咖啡店让顾客可以进行预订,从而缩短在柜台前排队的时间。

前景展望

  “无线营销”改变人们生活

  “无线营销”是以市场营销为基础、网络营销为平台的一种新型营销方式,因此它的发展不仅有赖于技术平台(包括软件和硬件)的建设,更有赖于市场营销理念的推广和普及。随着 WTO 过渡期的即将结束,我国市场环境正在迅速地由计划经济环境向市场经济环境转变,国内市场也正在快速地与国际市场接轨。在此大背景下,我国大部分企业已经或正在意识到市场营销对企业发展和提高市场竞争力的重要意义,而大量国内外培养的 MBA/EMBA 和市场营销人才进入企业又进一步推进了上述进程。

  本文的开始部分曾提及我国电信用户和互联网用户的最新发展动态,同时结合我国有关部门曾于近期表示将在 2008 年北京奥运会期间推广应用 3G 移动通信的消息,可以预见在不远的将来,“无线营销”无论是在国外还是在国内都将得到飞速的发展和广泛的普及。“无线营销”的应用将给人们的生活、学习和工作,以及企业的运作方式带来革命性的突破和翻天覆地的变化。

  中国移动的集团产品介绍

  2006年,曾经写过一篇题目为“中国无线营销现状分析”的文章,一年多是时间过去了,时至2007年,无线营销业务在中国蓬勃发展。越来越的资本、企业、人才投入到这个领域中,而这个行业发展,离不开运营商未来的产品策略。从中国移动内部对今年产品线的分类可以清晰地看到,“营销服务类”,已经成为了一个单独的产品线,在中国移动的集团产品中,与通信办公类、生产控制类并列。营销服务类其定义为:企业用户利用中国移动的产品,对自己用户进行品牌、产品和服务的宣传。包含产品:集团彩铃、无线广告、条码凭证、条码识别、小区短信、短信回执、移动800、移动400等。可以看到,中国移动在无线营销领域拥有的丰富的无线营销的产品资源。其中今年中国移动在无线营销领域主力推广的几个产品,我们分析如下:

  二维码技术:指利用手机的拍照功能,获取包含特定信息的二维条码图像,并通过手机用户端软件进行解码,触发短信输入、手机上网、名片识读、拨打电话等多种关联操作。对用户:提供快速输入手段,一拍即可直接进入业务入口,拨打电话、发送短信或上网等操作,也可在名片等方面应用方便商务交流;对企业:企业可方便的将自己的广告编写成二维条码,方便用户获取广告信息,不再需要烦杂的记录名称、电话、网址等。应该说在国外,尤其是日本、韩国都被广泛应用到各类的营销活动中,成为无线营销一个重要的环节。在国内银河传媒是中国移动二维码的这个领域的合作伙伴,在中国移动大力推动二维码的广泛应用的同时,可以肯定的是在这方面的前景是相对乐观的。但是手机终端软件的普及,以及二维码打印终端的铺设等还需要有一个过程。

  集团彩铃:集团彩铃是根据企业用户要求设计制作铃音,并将其设置在企业成员的手机上,以达到为企业用户进行统一形象宣传或产品服务宣传的效果。企业员工使用同样的集团铃音来替代普通回铃音,为企业进行统一形象宣传或产品服务宣传。这种方式相对比较被动,受众面相对低些,但是对于树立企业的统一形象有一定的帮助,同时也有利于企业文化的形成。

  12580人工信息服务:基于便民生活信息和企业宣传信息两个纬度,为个人用户提供“衣食住行”实用便民信息查询和新业务定制(帮助用户更换彩铃等)等服务;为企业用户提供信息发布、更新和查询服务,打造移动人工信息服务门户。与中国电信的114对应,中国移动的12580要想突围必须考虑移动定位技术等方面的使用。例如我在打电话到12580,就可以清楚地知道我所处的位置的相关信息。

  短信回执:短信回执业务是指主叫用户A发短信给被叫用户B之后会收到一个回执报告。主叫短信回执业务是指由主叫用户A订制,A向其他用户发短信后将收到一个接收状态回复以及44个字符以内的信息服务内容或温馨提示;被叫短信回执业务是指由接收用户B订制,其他用户向B发短信之后都会在收到状态报告的同时收到B定制的个性化内容。企业用户和所有品牌个人用户中需要掌握短信发送状态的用户。个人用户:了解自己短信发送状态的需求,同时也对其他用户章显个性;企业用户:可用于集团企业形象的宣传和客服。

  短信签名档:与互联网上个性化签名档相似,用户设置自己的个性化签名信息,如个性化语句、宣传口号、ASCII图形等,在发送短信时签名信息将自动附于短信内容之后。对企业用户:可以宣传企业产品、塑造企业形象。

  上述两种短信类的产品,和邮件自动回复和签名档的模式类似,还是属于统一公司形象的被动营销方式,不过由于短信由于具有发送量大、随时随地等特点,或许也是一种不错的企业应用模式。短信回执业务现在由北京无限新锐公司负责运营,还处于测试的运营的阶段。

  以上几个模式下的无线营销方式,今年将会逐步走向商用,这些的营销方式将整合原有的模式,形成互补。尤其是二维码的应用将大大丰富并整合包括WAP广告、短信、彩信等已有的无线营销模式,进一步带动国内无线营销的发展。可以预期,随着3G业务的发展,无线营销必将是企业营销的新渠道、新趋势、新模式。

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