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新媒体时代的艺术与娱乐营销
发布时间:2012.07.11  来源:价值中国  浏览次数:2128次
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    艺术与娱乐营销目前还是一个很小的市场,但是在未来蕴含的潜力是巨大的。这个市场目前有多大,我们可以以广告市场做个参照。2008年中国广告的市场盆满钵满,市场巨大,媒介花费为420亿美金,也就是2800亿人民币。这个市场到底是大还是小呢?我想说两个数;第一,从这2800亿媒介投放来看,中国已经成了仅次于美国的全球第二大广告市场;好像很大;但如果说人们众所周知的2008年北京奥运会开幕式当晚,美国的NBC媒体投放量是8.7亿美金,但这么大的投放只覆盖当天美国和加拿大2400万人的收视人口;而同一时间中央电视台媒介收入仅是1亿美金,而收视人口是8亿人;如果按媒介回报来看在中国电视上做广告回报比美国高得多。同理,在中国,尽管艺术和娱乐营销市场目前和美国还没法比,但其回报应比美国高得多。

  艺术营销的小投入和高回报还可以从宝马当年艺术车的营销来看清楚。宝马当年请了画坛5大高手,包括毕加索、劳生柏、沃尔霍和弗兰克·斯特拉、洛伊•李奇登斯坦,当时的投资是很有限的,到现在五个人中只有斯特拉还在世,虽然他的画作的市场价远不如从前,但他画的那部车的拍卖价是其画作市场价的5倍以上。由此可见艺术营销给宝马带来的丰厚回报。。

  艺术与娱乐营销市场的产生是基于以下几个原因:

  第一,我们面对的媒体是有限的。其实作为媒体的空间是有限的,并不是任何项目都可以参与,还要受到政府管制的限制,技术的限制、内容的限制等等。早期我们和国外著名品牌合资就是这样一个例子,受到了很多版权的限制、专利权的等,因此媒体总是满足不了人们的需要;

  第二,公众与在成熟市场中的受众趋于一致,对广告的信任度降低了。这与广告花费成反比:虽然一方面花费在增长,但是另一面公信度在降低。只要知道市场营销整个服务的沿革以及每一个不同时期所强调的内容,我们不难理解这种变化的产生。在最初期打知名度广告是必须;但是到第二个阶段知名度并不可以百分之百的转化为销售,这时候建立信任是最重要的。建立信任和知名度都有一定的阶段,广告费用用于进行其它活动、增加新的内容,公关、营销活动也就随之产生了。

  第三,媒体产生了变化。新媒体时代意味着品牌不是最终控制舆论的导向的话语权所有人,老百姓也可以制作传播自己喜欢的内容,而且可以产生反响。品牌一方面要拥有知名度、一方面要拥有信任,还要拥有跟客户的良好关系是很了不起的。关系在一个消费者一生对品牌的拥有过程中究竟有多大的含金量?哈佛商学院曾经有一个著名的案例。一个类似于奔驰、宝马的汽车品牌,如果它的品牌拥有者一生都使用这一品牌产品和服务维修,对这个品牌的利润贡献度超过10万美金;如果是肯德基、麦当劳这种快餐,做一辈子的食客对品牌的利润贡献率是1.5-2万美金。如果换做象波音一样的飞机厂商、客户对于他们的利润贡献率更大。毋庸置疑,保有跟客户方面最重要的关系是很关键的,但仅仅依靠广告是无法达到这一目的的。

  娱乐营销和其他营销方式就在这种情况下应运而生,它们能够帮助企业和品牌建立与用户的情感联系,建立消费及其他关系。像场地表演、城市公园等生活里面的很多事物,现在都变成了营销品牌和消费者之间的关系的一个平台。这种模式非常多,比如外滩3号、前门23号都建立了自己很强的品牌,与在这个地方做营销的客户能够建立关系和产生互动。

  第四,企业压力也是重要的考量因素。过去我们将营销费用叫经营管理费用,看成纯成本,现在它变成了投资。也就是说,培养一个客户可以开辟新的领域,带来新的机会,这不是一个成本,而是培养不断扩大的品牌,可以增值。另外全球化品牌在传播上的统一形象和讯息内容,这也是非常重要的,前面讲的宝马艺术车的营销就是例证。

  什么是艺术和娱乐市场营销需要考虑的重要因素呢?首先就是对内容的选择。现在我们每天面临的大量丰富的内容,受众可以在其中进行选择。但是选择什么样的形式、什么样的内容是非常重要的。诺基亚6110是这方面的一个经典案例。这个产品的附加内容是很小的,一个是大屏幕,一个是分用户组振铃音,最后是外壳有7种颜色的搭配。产品只有3个特性,诺基亚没有全部投入广告营销,而是在全球范围内,特别是亚太区开始进行了一个生活剪影的项目,就是把不同的产品的特征,用艺术形式从政府层面,艺术家层面和民间层面进行三层的试建营销的累积,这样在经营管理费用方面省了媒介上买广告的花费,却得到了大家对他这种营销方式的认可。这种产品推出来以后,是诺基亚这么多年连续17个月没有降价的唯一型号,所以单向产品产生的回报在艺术营销的平台之下是非常明显的。第二例子是1986年“艺术车”营销案例的概念一直用到现在,宝马在2008年年底推Z4的时候,邀请了同样也是非主流的艺术家罗德。Robin Rhode出生在南非,生长在德国,他和沃尔霍一样也是采用非主流和非传统的创作方式,把流行和街头表现集中在一起,他同时也通过博客和其他艺术实践跟年轻人保持紧密的沟通和交流。2008年底Z4就是已这样的方式在美国全面推广,宝马用这样的艺术营销方式得到了比传统广告推广Z4更大的回报。

除了在内容上进行选择,这一营销模式还要整合资源。其中最好的例子就是美国偶像。节目的单秒含金量的高低,不能仅仅依靠一个好的节目。任何一个好节目都是做出来的,不是说出来的。我们经常说的就是,看一个媒体不能只看GRP到达率和CPM,要看怎么来管理这两个变量,这很重要。

  再有就是要扩大影响,这方面我觉得蒙牛和国内其他的营销方式,一旦试水马上就会有很好的结果。这一方面说明中国的媒体环境不是特别的成熟,也显示出其中存在的大量机会。一会儿我们讲具体的案例可以分享。按品牌应该拿到的主题信息来讲,投入小的回报是非常高的,投入大的回报是非常低的,这里面是存在很多误区的。

  艺术和娱乐营销市场的健康发展包含几个要素。首先是艺术家和艺术表演团体,从艺术家和团体中选择符合需要的内容;第二表演场地非常重要。如果现在做一个估算的话,大家买媒体的股票买剧场的股票是一样的,因为剧场的股票是投资极低回报极高的。剧场每年拥有巨大的人流,品牌的到达率和千人产生成本,最终是做一本杂志是一样的。来剧场的观众可能更是品牌的消费和体验者;第三是评论家和媒体;第四个是政府和权威机构的评价,比如说美国国家艺术馆或者是大都市博物馆存的画不一定最贵,但是是最受到政府重视的;最后就是要关注大众,培养大众的兴趣点。只有上述这几个环节都理顺了,艺术和娱乐营销市场就会充满生机和繁荣。

  作为全球最大的传播咨询机构福莱能够为客户在艺术及娱乐营销上提供媒体关系管理,为客户精选传统媒体及新媒体联系人、建立媒体关系、进行信息发布。同时我们还提供名人及新秀管理,为他们进行合约评估、为非名人进行品牌信息设计及培训以及为制作团队提供指导。在产品植入及品牌整合上我们为客户在各种活动内外定位适合的产品植入机会。通过活动及体验,我们为客户执行活动并及结果跟踪。

  其实我们提供的服务非常清楚,一是替品牌和艺术家管理他的信息,就是说信息只有被管理出去才能会到达应该到达的受众。第二是签约;第三个是产品植入和品牌整合。我记得1997年我们给当时拍摄“不见不散”的冯小刚介绍“植入广告”的概念。我们用的材料是通过一部美国电影“The Saint”。其中讲了诺基亚手通过“植入产品形象”赞助这部电影的情况。冯小刚非常聪明,马上在其片子中采用这个方式,一下子谈成了三家赞助商。

  新媒体时代为艺术与娱乐营销提供了更大的可能性和更广阔的前景。尽管在国外,特别是美国市场这一模式已经相当成熟,但是在中国市场还是个新生事物。不管在市场中哪一个环节,做供应商、品牌、场地、表演艺术团体都能够对这个行业产生快速的发展做出贡献。福莱作为在艺术和娱乐营销领域中的服务商,我们会继续和艺术家和团体、媒介、品牌和其他机构合作,为创造出在艺术和娱乐营销实践中更多成功故事,实现共赢而努力。我们希望今天参会的所有同仁都能够在继续这个舞台上大显身手。

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