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微博营销:140个字的淘金游戏
发布时间:2012.07.19  来源:《南都周刊》  浏览次数:1928次
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新兴的微博,不仅仅是文人骚客、明星大腕们舞文弄墨、抒发情感的小圈子,其及时、互动、低成本的特点也被聪明的商家所利用,成为当下最时髦的品牌宣传、产品营销的新试验田。

  解读

  微博营销十大技巧

  1、学学其他企业正在做什么(尤其是国外的);

  2、使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控;

  3、保证日常的微博对话,并形成制度化、正常化;

  4、善于从你的粉丝处获得建议,并及时反馈;

  5、 引导粉丝参与到公司的活动甚至新产品的开发中去;

  6、尊重每一个用户,切勿引发争辩;遭遇客户负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户;

  7、信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息;

  8、微博语言要拟人化,具有情感;

  9、不要仅仅使用微博来推广广告,产品信息;

  10、不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值,有娱乐性。

  微博营销

  新锐特点

  1、信息发布便捷,传播速度快;

  2、通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播,影响面广

  3、互动性强,能与粉丝即时沟通;

  4、主动吸引粉丝,同时也可能被粉丝抛弃;

  5、低成本;

 

  6、名人效应能够使事件的传播当量呈几何级放大;

  7、企业形象拟人化;

  8、可与粉丝(用户)建立超越买卖关系的情感;

  9、每条信息引起的反应可能千差万别,难以通过经验来预期,容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响;

  10、粉丝积累过程缓慢,需要长期投入,营销效果难以评估。

  建外SOHO公关危机时,潘石屹额外多写的几篇微博,不但将风波化解于无形, 还让自己的微博粉丝剧增近30万,更为SOHO中国带来一场出色的口碑营销

  09年11月20日,朱菲在微博上突然看到这样一条消息:“想知道为什么出了个陈水扁吗?请看《我们台湾这些年》”。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后,关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博,她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

  微博,顾名思义就是微型博客,长度在140字以内。在微博客的平台上,人们可以随时随地分享所见所闻,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布,并被病毒传播似地分享。

  微博最初的实践者,是国外的Twitter--一个如今价值近百亿美元的网站。Twitter有着众多的铁杆粉丝,甚至连美国总统大选、 500强企业的公关营销,微博都成了不可缺少的利器。而在国内,随着微博的用户迅速增长,这种web3.0产品具有的信息传递的及时性与互动性的优势开始得到更广泛的认可,因此,这里也成为很多企业的营销新阵地。

  摸着石头过河

  2009年,××开始推出微博。和当年××博客的开局有些类似,××微博仍然是以明星路线作为新产品推广的标签,李冰冰、李宇春以及潘石屹、黄健翔等各界明星成了××的第一批“脖友”,也使这个产品少了政治味道,而多了娱乐性与商业性。就在广州车展的三个月前,××网开始了微博产品的测试。很多以内容运营为主要产品的媒体机构和出版商最先从中嗅到商机,它们通过发布内容预告来进行自我宣传。在××微博上搜索“《我们台湾这些年》”,马上能得到28页搜索结果。策划该书的北京读客图书有限公司,从总经理到运营人员,全都披挂上阵写微博,其宣传手法包括诱惑、“剧透”等等。

  “想知道为什么出了个陈水扁吗?请看《我们台湾这些年》”,“有人说,‘陈文成案’、‘江南案’让蒋经国看清了情治单位的摆烂以及流氓心态,那么,‘十信案’让蒋经国看到的就是整个国民党权力核心以及中层党工极度腐败的真相(选自《我们台湾这些年》)”……

  在这个营销案例里,策划者充分利用了关联用户的注意力分享。当一个用户转贴这些信息的时候,关注这个用户的粉丝们就能同时看到这些信息,而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来,一个信息传递与分享的小圈子就形成了。

  “如果长安福特的车展信息也像这样被网友关注和讨论,那会怎样?”虽然从没有做过微博营销,但张一还是敏锐地发觉长安福特可以通过这种新形式与消费者互动。正巧××汽车频道也注册了以“××汽车”为ID的官方微博,并计划用微博对广州车展进行即时报道,这个方案让张一看到了合作的可能性。

  由于当时××微博尚处在积聚人气的阶段,××汽车频道也希望能够在汽车媒体中获得最大的关注,双方一拍即合。在无需任何费用的情况下,××网贡献出了汽车频道的推广资源,通过EDM(电子邮件营销)、论坛广播等手段,大力宣传“长安福特关注有礼”活动。

  KIKI是这次长安福特微博营销活动的执行者之一,据其介绍,福特微博开通后,粉丝的增长速度并不让人满意。“从粉丝的数据来看,80%的福特粉丝粉丝的人数少于5个,微博数大多为0。也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来,虽特意开了新的微博,但没有吸引到很多微博内的老用户。”这也间接宣判了长安福特这个阶段的微博营销失败--它并没有在用户中形成联动效应。

  在此之后,长安福特加强了在微博内的活动曝光,包括在微博首页的一些位置打广告,并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时还提供了很多额外的礼品,并在微博内组织了一些像抢楼这样的有奖互动。

  “自11月18日活动启动到11月30日截止,12天的时间内,长安福特官方微博粉丝数已经突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次。”张一告诉记者,很多长安福特官方微博的活动形式已经被其他公司所效仿。

 

  尽管如此,对于这次微博营销活动的成败却并不容易做出一个恰当的判断,“7000个粉丝,多吗?我不觉得,是对汽车有兴趣的人太少?还是奖品不够刺激?更悲剧的是由于××微博的技术还不成熟,除了透明可见的数据之外,其他流量什么的一概没有。”KIKI的团队中所有人都对专业微博营销一无所知,他们从一开始就摸着石头过河。“碎碎念”的微关怀

  很多人会把微博这种形式称为“碎碎念”--由于字数少,通常是三言两语就把事情说完,所以用户们通常会在这个平台上发发牢骚、吐露生活或工作上的不满,或者和朋友分享身边的小快乐……总之,语言呈碎片化,发言也较为随机,因此,如果要正儿八经地做营销,可能其传播效果就大打折扣。

  在总结这一次长安福特微博营销的时候,张一感叹自己最大的失误就是把微博做得“太硬”:“我们并没有像一个活生生的人一样去沟通,而是以一种官方的口吻。”有一件事对张一的触动很大。那天晚上,他在微博上偶然说了句挺有人情味的话:“已经很晚了,大家还不休息?”正是这句在他看来“无关紧要”的话,结果却有了很多的回复,引起了强烈的互动。

  这件事让张一开始认识到,微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”,它有自己鲜明的性格,需要更多拟人化的沟通方式。“我觉得应该给长安福特分析一种企业性格,塑造一个有精气神的虚拟的品牌发言人。”张一说,而这件事一直到活动结束,都还没有付诸实践,这成了长安福特首次微博营销最大的遗憾。

  如果说长安福特仅仅是利用了微博这种新颖的沟通方式来广播自己的车展信息,那么相比之下,凡客诚品(Vancl)的手段则高明了许多。这家服装网购企业的创始人兼CEO,就是那个曾在2004年以7500万美元的高价向亚马逊出售卓越网的陈年。而Vancl的管理团队多来自卓越网,有着丰富的网络营销实战经验。从一开始,Vancl就将自己的企业文化注入到了Vancl微博的性格中。

  在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看来,Vancl的微博营销是可以写进商业教科书的,与长安福特相比,Vancl与××微博有更多的契合点:“首先,经常上××微博的一部分人是绝对的‘互联网公民’,他们不仅是微博的用户群,同时也是网购服装的准用户群。此外,××微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字‘围脖’,而Vancl提供真正的围脖作为奖品,这个点本身就抓得很巧妙。”

  “因为围脖和微博的缘故,××特别爱拿这个案子说事,这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl品牌管理部负责人李剑雄告诉记者。在 Vancl的微博上,能够发现这家迅速崛起的企业对待互联网的老练:一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl的产品进行互动。

  事实上,微博之所以能够迅速走红,就是因为名人效应,名人开微博吸引了大量粉丝的关注。目前,在××微博关注排行榜上,姚晨和赵薇分别以50多万和近40万的关注排名冠亚军,只要姚晨说句好,那等于是一个受众50多万的免费广告,李剑雄深知这一点。

  除此以外,还能看到Vancl不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事,也有刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀,加强企业的“心灵鸡汤”形象……“我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事。” 李剑雄说,就是这种方式让4000多个粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2C网络购物研究报告显示:09年Vancl的销售额已经突破6亿,市场份额为28.4%,稳居服装B2C行业老大。

  作为尼尔森报告评选出的2009年互联网top1广告主,Vancl对于网络营销的热情毋庸置疑,不过,相对于其他网上营销手段,目前 Vancl对微博营销还并未太当回事。“毕竟这是个新的东西,还没有形成规模,而且营销效果也很难评估。”李剑雄谈道:“但我们会一直做这一块,因为实际上,与传统营销相比,微博营销的投入也很少,几乎不需要什么成本,只需要安排专门的人做微博更新就好。”

 

  情感营销的高招

  不论是长安福特还是Vancl,在谈到微博营销的时候都不约而同地提到了“营销效果”,这是否过于急功近利?在《网站策划九步走》的作者、互联网专家黄亮新看来,微博营销是需要一点“明修栈道,暗度陈仓”的心机和耐心的。比如一家卖胃药的企业,你别急着说自己的胃药怎么怎么好,而是多发布一些如何保护肠胃的健康小贴士,那么久而久之,在你周围自然就会聚集起很多的目标客户。

  有一家名为Pfizer的药品公司,就是主动在twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词,来找到潜在的抑郁症患者。然后不断向他们提供关于抑郁症方面的信息,在帮助他们的同时,也营销了自己的抗抑郁药。

  如果说这种推销还有一些类似“卖保险般的假惺惺的关怀”,那么“CEO情感营销”则是更高明和隐晦得多。在国外,这已经是一种十分流行的营销方式,很多公司的领导人也经常以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流,让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管,而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团的CEO理查德·布兰森和NBA小牛队的老板马克·库班等。

  着名的“洞洞鞋”Zappos的CEO谢家华更是深谙微博交流之道,他在twitter上很少谈论Zappos本身,反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱,这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了价值。

  在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总,他就是潘石屹。很多发生在潘石屹身上的微博事件都被人津津乐道,比如他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO事件中,微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。

  今年11月初,由于物业纠纷,建外SOHO被传将“停电停暖”。作为SOHO中国的掌门人,潘石屹在11月10日发出了名为《建外SOHO 雪天断电停暖,居民急切等待政府救援》的求救信,在信中潘石屹提出了一个过渡方法--由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。 正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖,CCTV的报道称建外SOHO很正常,停电停暖是潘石屹一手策划的谣言,更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候,潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚,马上在情感上赢得了网友的支持。《国际金融报》将这一事件描述为“潘石屹上演悲情反击”,从几篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博风格。

  11月22日晚上8点46分:建外SOHO出现危机的几个月来,有不少朋友劝我,你不要管建外SOHO的事了,小区交出去已经五年多了,与开发商没有任何关系了,建外SOHO现在水很深,你惹不起。我知道,我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子,我很心疼。

  11月22日晚上8点58分:在建外SOHO的危机中,有好事的旁观者,有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白,真相一定会大白于天下。了解真相后,你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的!

  到了11月25日的时候,这起风波已经逐渐平息,潘石屹在微博上又写道:“感谢微博,感谢微博上朋友们。这几天我深有体会,小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”而此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝已经开始和潘石屹打起趣来:“老潘啊,房价什么时候开始跌啊?”这场风波让潘石屹的微博粉丝剧增至近30万,这些人对潘石屹的好感无疑将会转化成SOHO中国的口碑,并以无法估算的方式向更多的人进行传播。

  “传统的广告等传播方式是推向别人,别人是被动的,躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你,是主动吸引的力量。”潘石屹说:“所以就不能把它当成一个发广告的地方,如果成天在上面做广告,关注者就都跑了,你的广告也就无效了。

  微博的出现,让企业和消费者有了直接对话的便捷平台,并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话,而是那种真正的互动--包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上,企业和客户之间不再是单纯的买卖关系,微博用好了,就能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系,那么用坏了呢?当然也就连买卖都没得做了。

  由于微博的即时信息传播更为快速,由此而引发的公关危机状况也会更加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹糖的微博曾经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容,还有很多竞争对手抢注品牌账号来发布恶毒信息的先例,对于微博营销刚刚起步的中国企业来说,很多噩梦般的经历都还没有开始。

  在国外,Twitter的粘性也被越来越多的商家所关注,Twitter甚至开发了“品牌频道”:企业可以在 Twitter里面围绕品牌构建页面,同时组建多种品牌小组,聚集同一品牌的粉丝。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息等。2006年创办的 Twitter,已经有不少企业在上面开辟试验田,而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿学习,对微博客这种形式尝试与其营销进行结合。

  “在2009年的广州车展上,长安福特没有重量级的新车发布,如何吸引眼球一直是困扰我的一个问题。”张一是北京新意互动广告公司的副总经理,长安福特是其主要客户之一。

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