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广告艺术中的符号化传播
发布时间:2012.07.19  来源:网络  浏览次数:2198次
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落寞广告时代的曙光
  
   作为一个现代人,或者你这辈子都没有吃过米饭,或许你这辈子都没有吃过面包,但你一定看过广告。原因无他,因为这是一个不折不扣的广告时代。虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计,但无可否认的是,见缝插针的广告已经充斥着我们生活,而且其数量大的惊人的。如果单从这个“量”来观察,我们或许认为现在是广告的朝阳时代。然,作为普通受众的你,今天你关注了那几条广告呢?作为广告主的你,今天你投的广告是否真的有效呢?显然,这个广告时代的“量”是惊人的,但这个广告时代的“质”是强差人意。
  
   “人类的未来,最稀缺的资源不是粮食,不是水,不是石油,而是人们的注意力。” 由于注意力时代和广告时代的并存,所以大部分广告都黯然失色,当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞,一丝黯然。
  
   广告真无效吗?不!虽然由于多方原因,现今的广告效果有所下降,但这并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。相关,只要我们找到了革新业界的新血液,那么广告依然具有无可比拟的魅力。为整个行业注入新血液的方法很多,而“符号化转播”就是其中一个非常有效的理念创新方式。
  
  
  
   所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼,并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号,并利用创意对传播符号进行升华及传播。1997年,国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例更是随处可见。
  
   相对于传统传播模式,“符号化转播”具有下面的优势:
  
  由于信息形成符号进行传播,所以传播的信息也具有符号本身的优越性(识别性强,内容单一指向,记忆容易等);
  接力打力,利用符号化传播,使得传播环节大为缩短(特别是在消费者脑海的环节),使品牌信息直接作用消费者,使其不必多加判断及贮存等环节。而是通过直接唤醒原有的记忆符号来激发其对品牌的好感并产生购买,符号化传播其信息的认知性更强;
  符号化的传播,使得信息更具有识别性,其信息本身就有排除广告信息干扰的作用;
  由于是符号化传播,所以在多次传播中的信息不容易生产信息的变形及遗漏,可以最大限度地在信息自身中保持统一性;
  
   传播符号的提炼
  
   “有符号的利用符号,没有符号的创造符号”,这是传播符号提炼将所遇到的两种情景及两种解决方法。下面将针对这两种情况而分项说明:
  
   有符号的利用符号
  
   这里所指的“有符号”并非是品牌已有的商业性符号(如:LOGO),而是特指广为消费者所熟悉的公众符号,其大概分类如下:
  
   文化类
  
   文化类符号的借用,在酒类品牌中最为常见。君不见大部分的酒类广告都是以浩瀚的历史长河作为主题背景的。将行业的大文化(酒文化),归纳提炼成为品牌所特有的小文化符号(品牌文化)。
  
   情感类
  
   钻石=永恒,玫瑰=爱情,鸽子=和平,红酒=品味……这些都是情感类的符号。例如,我们要为某一品牌化妆品品牌注入爱情的附加元素时,我们就可以直接利用“玫瑰”作为其它一切品牌建设及传播的基石,从品牌名称,到LOGO图形,再到VI主色调,最后报广等等都通过玫瑰这一爱情符号短平快地在消费者心目中建立自己紧紧扣在爱情上的品牌印象。
  
   身份类
  
   现今的社会里,人都是扮演着不同的角色,有的是老板,有的是白领,有的是家庭主妇等。仔细观察,我们就会发现不同角色之间总有一两样“道具”以用来区分他们的身份。如白领的标准行政装,家庭主妇的围裙等等。当我们品牌要传播的对象非常之清晰,而且都是同一职业群体的时候,在传播中,我们就可以善用这些身份类的符号。比如,A内衣品牌的目标受众群是都市白领,那么在广告作品中,都市白领所对应的标准行政装就可以有效地转化成传播的符号。
  
   名人类
  
   名人类符号是非常特别的一类,他们之所以特别,是因为他们并非是像前面所指的那些是单一指向的符号。如果将其与符号挂钩,那么他们应该是某一群人的向往需求符号。而这个一群人就是该名人的名人迷。如,某品牌其目标消费群是学生,那么其既可以邀请在学生中知名度身高的台港偶像做代言。而其一系列的品牌推广也可以围绕代言人的特别来展开。
  
   没有符号的创造符号
  
   “没有符号的创造符号”,最为大家熟悉的案例就是麦当劳了。无论是小朋友还是青少年,只要见到那醒目的“M”字及麦当劳叔叔自然就会联想到麦当劳的一切。当然,那个“M”字及麦当劳叔叔并非凭空而来的。所以我们在操作中应该把握下面的重点:
  
  符号是基本识别所存在的,所以要提炼传播符号前必须分析项目的对外传播的识别点,也就是说要从传播的角度去寻找品牌的差异化;
  品牌的LOGO图像是最好的符号创建点,当然前提是LOGO识别性够强;
  符号必须和消费者的需求有所对应,否则做了也白做;
  实实在在的一套VI,可以非常容易地在里面抽出传播符号;
  
   传播符号的艺术化处理
  
   上文所说的传播符号,是通过策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼,并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号。这种传播符号是不能直接用来进行传播,其在传播前必须经过艺术化的处理。而这些经过艺术化处理传播符号可以划分为文字、色彩图像及声音等几大类别。下面我们将根据这些类别来探讨一下传播符号如何进行艺术化处理。
  
   文字
  
   汉语的汉字及英文的单词都是文字中的基本符号。在现实操作中我们应该把握下面的重点:
  
  由于现今广告版面的限制,广告信息的干扰以及受众对广告被动接受。所以符码(不同的符号组合)越短越好。也就是说能用一个字的就不要用两个字,能用成语谚语的,就不要用语句;
  除非是特殊情况,文字的表现最好不要让受众进行多重的语言逻辑转换。一下子中文,一下子英文,再一下数学符号,受众还没看懂就已经能累了;
  寓意丰富的标点符号及数学符号可以为广告增添语感力度;
  对传播符号进行艺术处理时,必须考虑受众对该艺术手法的接受程度;
  在传播符号已经明确的前提下,艺术手法必须也传播符号形成有效链接及一步到位,不能向写作文那样有过多的铺垫。
  广告不同于文学,所以突破常规文学思路的广告语言往往会为广告效果带来一定的惊喜。当然如果受众是青少年或学生的时候最好是采用循规蹈矩的方式。特别在日常用语及成语的套用上,千万不能“改头换面”,要注意广告的公益性。
  
   色彩图像
  
   色彩图像是设计师展开无限创意的基本元素,那么在传播符号又如何在设计中升华呢?
  
  品牌的VI系统是所有色彩及图像应用的框架,跳离了框架再好的设计也是竹篮打水——一场空;
  图文并茂来升华传播符号,有助于强化广告的渲染力;
  当商业标识成为传播符号的时候,要将商业标识放在受众阅读的第一视觉点;
  文字也是图像之一,善用标题文字及广告语的设计;
  引用消费者熟知的符号图像,有助于设计意图的阐述;
  当商业标识成为传播符号的时候,千万不能对其进行变形或其它的处理,因为这样会对符号本身形成修改。
  
   声音
  
   声音包括语言、音乐及音效等三大部分,其出现的最多的是在电视广告、广播广告及网络广告中。下面我将一些操作重点分类如下:
  由于是符号化传播,所以声音的选择上必须首先要具备非常强的识别性;
  广告语或品牌名称可以有效地成为声音符号(如克咳胶囊电视广告中的“克咳”女和音,英特尔根据品牌名称而产生的电视广告结尾音乐等);
  由于是声音符号,所以语言一定要口语化,而且其内容和目标受众的语言习惯相对应,而音乐及音效的选择也需如此;
  
   结语
  
   生活离不开广告,广告离不开传播,而传播就更离不开符号。当我们通过策划成功地挑选、组合这些商业信息并归结成为传播符号的时候,并通过艺术化手段将这些符号进行转换、再生升华成为创意性广告的时候,品牌才真正意义上和消费者进行简单而有效的沟通,而广告目标就自然而然地达成了。传播符号学作为一门广告的新兴学科,其博大精深的原理与方法在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。由于篇幅限制,所以我们在这里只能简单地探讨一下符号化传播的一些关键内容。
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