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创意营销的一种活动
发布时间:2012.07.20  来源:28  浏览次数:2017次
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 营销,是借用生活方式创造时尚流行符号的一种活动。成就营销,从关注时尚开始。营销源于对生活点滴的深刻理解,看有趣的时尚,做有用的营销。

  消费需求多样化,营销走向深度细分

    消费者类型分为三六九等,消费需求因人而异,营销细分势在必行。尊重消费者,就应该充分重视细分营销。本次时尚研究把消费者分为六类,他们分别是高级白领、职场TWEENS、普通白领、青年学生、特殊新富群体和资深蓝领。这些群体因生活方式的不同而产生了消费需求的不同。在手机消费中的体现是,三星吸引了两成特殊新富群体、高级白领和普通白领进行购买。而索爱、松下和LG则以其独特的设计,吸引了较多的职场TWEENS。产品营销只有真正击中消费者的内心需求,才有可能获得消费者手中最公正的选票。

    营销细分必须注重对品牌符号意义差异性和层级性的塑造。本次时尚研究中发现,人们在“渴求他人认可”和“寻求归属”这两个指标上的得分较高,而且在“炫耀”和“标识”两个指标上也显示出较高的水平。可以看出,驱动人们追求时尚的因素中炫示和追求他人身份认同的意愿较强,而且人们也愿意通过各种物化的时尚符号来表明自己的身份与地位。正如《时尚·芭莎》主编所言,“时尚是一种为了区别阶级的符号,它宣告身份,表明社会地位。”

    小众媒体的日益繁荣与专业进步为市场细分提供了更好的信息传输平台。细心的人会发现,如今备受宠爱的新兴时尚媒体,如网络论坛、博客、网络电视、多媒体手机、电子杂志等大都具备消费者主动搜索信息的特质,而消费者主动搜集信息带来的直接结果就是消费者因各自的生活方式和兴趣偏好的差异而在选择接触媒体的环节就已经自觉形成了群体细分的结果,这为细分营销最大限度地减少了信息传播过程中的噪音,保证了信息传播的有效性。

    向精细化努力,创意营销用细节打动消费者

    自我意识的回归带来的是对工业时代复制文化的彻底颠覆。本次时尚研究显示,设计独特、细节出色、新鲜刺激、可以表明身份象征的酷物品最能代表时尚。对独特性的追逐是身份区隔的基本条件,对细节出色完美的苛求是高品质的象征。营销是品牌与消费者的直接接触点,消费者对营销细节的感触非常容易移情到对品牌的理解中去。因此,要想赢得消费者的青睐,必须从营销环节就树立品牌区隔的意识,用消费者对品牌的高要求严标准去要求营销工作的细节和精度。

    掌握消费群体连动方式,营销工作更高效

    虽然我们提倡在营销中把消费者分成不同的类别,但不等于说这些群体类别之间是互不关联,独立存在的。恰恰相反,我们认为这些群体之间是存在紧密的连带关系的。在研究中我们不止一次地发现,消费者的观念意识和消费行为是呈层级性关联的,一般来说,在不同的群体之间,处于社会地位较上端的群体拥有更多社会资源,拥有更重要的社会话语权,因此对处于社会阶层较下端的群体有着较强的影响力。本次时尚研究中我们发现,高级白领广泛关注各类时尚信息,但是并不刻意模仿,他们已经具备较为固定的品位和眼光,在关注时尚信息的时候,更多是去选择适合自己的,而职场TWEENS和青年学生则乐于按照时尚信息的宣传和介绍行事。其次,在同一群体内部,也存在意见领袖的影响效应,那些特立独行有洞察力的引领者通常是人们愿意追随的时尚人物。这就提示我们,做营销工作其实本质上就是理顺并管理好目标消费群体的牵引链条,才能提纲挈领,营销到位。

    崇洋不忘本土创新,营销提倡洋为中用

    营销西化的现象已屡见不鲜,陌生的先进理论往往因水土不服而事倍功半。成功的营销应该能够敏感洞察和充分尊重消费者的文化接受习惯。本次时尚研究中有个有趣的发现是,人们对于那些本地产的概念,如玉米、月光族、骨灰级以及与本地文化融合较好的外来词汇,如丁克族、慢生活等更容易被人们所接受,并能迅速形成流行,而那些纯粹的外来概念,如极客、BOBO等词汇的流行程度却相对较低。对不同类别时尚概念的接受度一定程度上反映出人们的文化接受习惯,在营销中同样需要注意这个问题,处理好洋化与本土化之间的关系。

    切勿哗众取宠,营销赢在品牌内涵的诉求深度

    本次时尚研究中发现,中国城市居民对品牌的认知大多停留在对品牌名称和品牌形象的高识别上,而对品牌内涵的了解程度确实非常之低。体育娱乐人物认知度最高,由于多品牌代言的信息干扰效应,其代言的品牌知名度就已经大打折扣,而其代言的品牌的内涵表达通常也都被体育娱乐人物自身的强大吸引力而铺天盖过。那些只顾为了吸引消费者的注意力而盲目选用知名度甚高的时尚人物做宣传的营销专家此时应该冷静检讨的是,在品牌营销的过程中,那些品牌宣传对于品牌文化的建设到底真正出了几分力?这个现实给我们营销界的警示正在于在今后对品牌的建设中,应该把更多的功夫下到对品牌内涵的准确挖掘和对品牌内涵的创意表达方面。

    挖掘内心需求,营销情境塑造品牌文化

    每个人内心深处都有着自己梦想中所憧憬的美好蓝图,品牌文化恰是可以成为连接梦想与现实的桥梁,因此,品牌文化的塑造其实一定程度上是在帮助消费者圆梦,开上奔驰你就商务阶层了,带上劳力士你就成功人士了,喝上人头马你就卓越不凡了。本次研究结果显示,“与人们的生活向往相吻合的情境塑造更容易被人们接受,轻松、休闲、专业、充满异国情调是对时尚活动的期望”,所以,要表达一个品牌的时尚品位,塑造一个目标群体所认可的轻松、休闲、专业、充满异国情调的场景情境,一定可以获得目标群体对品牌文化的时尚联想。

    信息媒体纷繁复杂,营销宣传用之有道

    在营销中,媒体选择是必须考虑的环节。选择的媒体是否合适直接关系到信息传递是否有效。需要注意的一点是,选择媒体不仅要考虑目标群体的生活方式和接触媒体习惯(比如宣传时尚电子产品,选择电子媒介和网络媒介就比选择电视要有效得多)、产品类别所决定的媒体选择倾向(比如化妆品的宣传就更适合纸质精美的杂志而不适合报纸)、还要考虑具体媒体介质本身的信息编辑环境(比如电视广告上把巩俐代言的大阳摩托和张柏芝代言的大运摩托的广告的播出不仅放在同一频道,而且安插在同一时段,特别容易让人混淆对品牌的认知,结果就是人们只记住了那是卖摩托车的广告,还记住了巩俐和张柏芝,其他的就不记得了,这样的品牌传播效率极低)。值得注意的是,营销渠道的选择其实远不止这些,在为品牌设计营销传播策略时一定要把握好适切性和整合性。

    圈子文化盛行,口碑营销不可小觑

    零点去年的沟通指数研究和时尚指数研究都显示,中国城市居民有着很鲜明的以“熟人社交”为特征的圈子文化,这为今天高度信息化带来的远营销模式提供了一个新的营销思路,即关注口碑营销,重视品牌在熟人之间的口口相传的效果,在这个缺乏诚信的时代,这种口碑营销虽然传播速度比不上大众传媒,但是却大大提高了信息真实化、可信赖化的营销质量。品牌营销还可以有意创造圈子群体,培养圈子文化,例如通过组建会员俱乐部活动,开辟专门的网络论坛等,使目标群体形成有交流核心的圈体,从而加固对品牌的正向认识,扩大品牌宣传。

    营销,是借用生活方式创造时尚流行符号的一种活动。成就营销,从关注时尚开始。从时尚中可以发现消费者审美意识的差异和趋势,然后把这些发现融于营销卖点和售点当中;从时尚中可以发现时尚元素的变迁,然后把这些元素准确而创意地移情到我们的产品改良中去;从时尚中还可以发现更多潜在的需求,从而为更多的产品研发带来更多最新鲜的灵感。营销源于对生活点滴的深刻理解,看有趣的时尚,做有用的营销。

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