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媒介计划全案概要
发布时间:2012.07.20  来源:网络  浏览次数:2260次
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目 录

一、 2012【】媒体目标

二、 2012【】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

2、 媒体投资地理性策略

3、 媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2012【】媒体执行方案及预算

四、2012【】媒体计划评估


2012【】广告媒体计划书


一、2012【】媒体目标

建立【】产品品牌,形成【】品牌消费群。

二、2012【】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

● 重级对象:

以25-34岁、45-50岁城市女性为主。(附表1:辅助分析表--xx人口构成状况)

● 轻级对象:

以成年男性、乡镇居民为辅。

2、 媒体投资地理性策略

● 重级地区:

以xx主城区(xx八区)为主;以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区:

辐射xx、省。

3、 媒体分析选择(类别选择)

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。

● 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而

转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。

● 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。

● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。

● DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象少、与大企业形象不符。

● 网络媒体:

●  无线终端:

(2)、影响【】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

。。。。。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。。。

● 品牌形象与个性分析

【】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。

● 消费习惯分析

。。。
● 竞争态势分析 

。。。。

(3)、媒体的选择

● 电波媒体:

目的--迅速扩散产品知名度,树立品牌形象

要求--本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体,如xxTV、交通广播台等,电视在黄金时段及

深夜时段播出,广播避开电视时段露出。

● 平面媒体:

目的--详细介绍产品功能,提高品牌认知度

要求--以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主,选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏

目等。

● 其它媒体:

目的--弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,

促进消费者认牌购买。

要求--应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品(如家庭备用小药箱等)

及促销礼品,在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传,与消费者进行一对一的购通。

4、 媒体组合效果目标

● 重级地区:

电波--50%(到达率), 100(接触频率), 50(收视点)

平面--20万份(发行量), 7(传阅频率), 140万(阅读人口)

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它--10%(有效到达率),50%(接触人口占总人口率)

综合--10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区:

电波--40%(到达率),80(接触率),32(收视点)

平面--5万份(发行量), 5(传阅频率), 25万(阅读人口)

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它--5%(有效到达率),20%(接触人口占总人口率)

综合--8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标:

电波--不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)

平面--25万份(发行量), 6.6(传阅频率), 165万(阅读人口)

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它--8%(有效到达率),35%(接触人口占总人口率)

综合--9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:

●第一阶段(2012年5月初--2012年7月底)

连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段(2012年8月初--2102年10月底)

脉动式:此阶段12周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【】产品品牌,形成【】品牌消费群”:第一阶段

要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;

第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

三、2012[】媒体执行排期(CUE)及预算

(1)、第一阶段 (2002年5月初--2002年7月底)

达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度(见附表2--CUE1)

(2)、第二阶段 (2002年8月初--2002年10月底)

达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度(见附表3--CUE2)

(3)、费用预算

★ 第一阶段 共计:万元

★ 第一阶段 共计:万元

★ 合计:万元

四、2012计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划--媒体购买执行--媒体计划评估修改--媒体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。 



附表1:辅助分析表--重...构及综合(侧树型图)分布状况 单位:万


附表2:CUE1,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计...

时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 第二周
第三周 第四周
第五周
第六周
第七周
第八周 第九周 第十周 第十一周 第十二周
附表3:CUE2,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计万。

时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周
第二周 

第三周
第四周第五周

第六周 

第七周 

第八周 第九周

第十周 第十一周

第十二周

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