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公关危机是企业品牌的试金石
发布时间:2012.07.22  来源:品牌中国网 作者:沈志勇PR  浏览次数:1692次
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“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代”,用英国著名作家狄更斯在其名作《双城记》开篇的这一句话来形容中国企业当下的处境恐怕再恰当不过。一方面是快发展期的中国经济以及巨大的国内消费市场带来了企业和品牌的高速成长;另一方面则是不断规范的市场环境、公民社会的崛起、企业面临更加严格的政府监管和日益复杂的社会舆论下,公关危机频发,品牌面临前所未有的挑战。

  在这样的时代里,企业常常谈公关危机色变,公关危机的应对和处理成为时下最热门的课题。笔者倒是以为对公关危机大可不必如此忌惮,公关危机不会扼杀品牌,公关危机犹如一块试金石,通过危机的考验,反而会加速品牌的成长和成熟。

  公关危机检验品牌成色

  以中国乳业的发展为例,2008年以前的十年,是中国乳业快速发展、攻城略地的十年,通过乳业企业巨额的广告投放以及不断借力航天、体育、娱乐、慈善等事件而展开的花样繁多的营销,使得蒙牛、伊利、光明等企业快速崛起,成为在中国家喻户晓的乳业品牌,蒙牛等企业甚至还经常荣登各路品牌排行榜,俨然一副大品牌形象。但是,一场由三聚氰胺引发的公关危机,却在顷刻间让这些看似强大的品牌跌落尘埃。随后几年间不断爆出的乳品质量事件,也在一步步检验这些乳业品牌的成色,逐步还原其本色。

  企业在打造品牌时难免会过多的粉饰和包装,编造神话,最后展现出一个看上去漂亮完美的形象,而消费者常常被误导。公关危机将企业推向曝光台,在强光的照射下,企业的各种问题都会被关注和放大,无处可藏。几场危机下来,企业家底怎样,品牌成色如何,也便清清楚楚。甚至可以说,公关危机是给企业品牌祛魅的过程。以最近互联网圈的几件事为例,最能说明问题。马云及其所领导的阿里系在经过了欺诈门事件、支付宝VIE风波、淘宝的“十月围城”、腐败门等一系列公关危机之后,一向高调的马云和阿里系被拉下神坛。

  所以,去判断一个品牌的优劣,不光要看他的外在形象,也要看是否经历过公关危机的检验,看他在公关危机之后的成长和改变。从某种意义上说,没有任何一个品牌是没经历过危机的,经受住危机检验的品牌才是成功的品牌。

  公关危机考验品牌责任

  “责任”毫无疑问是企业品牌最重要的基础之一,美国学者阿奇·卡罗尔在1979年提出了著名的“企业社会责任金字塔”,根据企业考虑的先后次序及重要性,他认为,企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任和企业自愿履行的慈善责任等。这一点已经被广泛认识和接受,很多企业也标榜自己是负责任的品牌,但是表现如何有待考验。

  “问题胶囊事件”中当事企业的表现具有一定的代表性。央视在4月15日曝光“毒胶囊”事件后, “涉毒”的9家药企中,部分企业在第一时间为自己辩护,修正药业董事长修涞贵接受媒体采访时极力否认,直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后,修正药业和通化金马才迟迟表示道歉,但是更多的企业却一直沉默以对,对于责任的漠视可见一斑。对比修正药业在电视广告中所标榜的品牌口号“修正药业,做良心药!”,颇具讽刺意味。

  相比之下,万科地产在安信地板“甲醛门”中的表现则可圈可点。由于安信地板是万科部分精装修房的地板供应商,在安信地板被指甲醛超标之后,万科受到的冲击很大。对此,万科董事局主席王石通过微博表示”一旦发现产品问题,万科将承担全部责任,维护消费者权益。即使1%差错,对消费者就是100%。”王石敢于担责的表态为万科赢得了尊重。

  公关危机的爆发常常是因为企业的某一方或者多方利益相关者的利益受到损害,因此,在处理公关危机的时候有一条至关重要的原则就是“勇于承担责任”。但责任并只是自我标榜,承担责任就意味着可能因此承担损失,所以很多企业选择回避和以各种理由推脱,只有那些在公关危机中积极承担责任的企业才真正称得上负责任的品牌。

  公关危机是品牌成长的良机

  开篇提到,现在很多企业谈公关危机色变,于是也花了很多力气,想了很多办法去“摆平”危机,其中不乏动用各种关系、金钱和资源试图阻止真相曝光,但是这种做法已经越来越不合时宜。

  国新办副主任王国庆在接受采访时表示,“在信息传播还受到比较大局限的时候,瞒报还是可能的,但现在要想“捂住”新闻是越来越难了。“他说,“互联网传递信息,那是以秒计算的,而且上面可以图文并茂,包括声音、活动画面都没问题。另外还有手机短信,可以打电话,手机还可以传画面,有了这个以后,你还想把它捂住,我觉得这是比较天真的一种愿望。“

  公关危机可能确实会对品牌造成负面影响,但是企业更应该看到公关危机对于企业自我完善和调整意味着新的机会。在这方面,河南省高级人民法院的案例值得借鉴。河南省高院曾因为“赵作海案”陷入公关危机。河南高院选择直面错案依法启动相关程序,赵作海被无罪释放四天后,就拿到了国家赔偿金50万元和生活困难补助款15万元。此外,河南高院还积极协调当地政府,为赵作海盖了12间房子。高院院长张立勇专程赶到赵作海家鞠躬道歉的场景,也迅速为社会所熟悉。

  不仅于此,河南省高院同时还开展了一系列改革,如率先实现了裁判结果公开;庭审视频直播位居全国法院前列;率先在全国法院系统设立网络发言人;聘请网络监督员;开通QQ“民意直通车”;开设“网评法院”专栏;开通“豫法阳光微博”等。根据《人民日报》的报道,在全国法院受理案件数普遍上升情况下,河南法院首次呈现下降趋势。2010年较上年减少23000余件,涉诉进京非正常访同比下降83%,中级法院全部退出进京上访量全国前五十名,基层法院全部退出前一百名。一度因为赵作海案而备受关注的河南法院的公信力,出现的态势是不降反升。河南省高院的案例充分说明,只要以正确的态度面对,公关危机也可以成为完善自己,重塑形象的良机。

  综上所述,品牌如同一棵树,不可能总在温室里成长,要想茁长成长必须要经历风雨,只有通过风雨的洗礼根系才能深入地下,枝叶才会繁茂。而公关危机之与品牌就如同风雨之与大树。因此,我们不应该忌惮或畏惧公关危机,而应是以开放积极的心态,欢迎和拥抱公关危机,这样才是真正理解了公关危机,只有真正理解了公关危机才有可能正确应对和最大限度规避公关危机。

  

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