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品牌“三品化”提升策略思考
发布时间:2012.07.22  来源:品牌中国网 作者:邹凌远  浏览次数:2286次
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   品牌的成长是一个从毫无认知到人尽皆知,从陌生到倍受欢迎的蜕变历程。在市场竞争中,随着时代的不断发展,加之外部环境的变化,消费者的需求越来越个性化和零碎化。一个品牌在不断成长,也是在不断老去,一旦没有跟紧时代发展,与市场脱节即将被淘汰。因而如何才能赢得他们的心智,吸引消费者持续喜好的热度,保证产品的销量,这才是问题的关键所在。在外部环境的改变下,品牌升级,都要能够契合目标受众,才能赢得喜好。因为时代催生了每个行业的极具同质化,一个品牌倒下立马就会有更多品牌填补替代,各种新品层出不穷。这就需要品牌凝聚提升,做足“三品化”工作,保证品牌强大生命力。

  所谓品牌的“三品”,即“品味、品性、品类”,关乎命运的至关重要三个组成部分,其意在以最恰当的方式突出品牌自身最具优势的核心力,从而吸引消费者促成购买。而广告就是要在合适的地方正确的时间向正确的人说对的话,品牌传播需要的效果正是如此。尤其是在当今信息大爆炸,各种新兴媒体涌现,以及80、90后“宅”文化的出现,信息传播显得尤为重要。伴随着市场环境的复杂化和消费者极度零碎花的需求,品牌发展提升的根本离不开消费主体。因而在发展成长过程中,塑造强大的品牌力量,提升基于完成消费目标的“三品”工作首当其冲。

  品味,找准辐射人群需求

  古人云:“三十六行,行行出状元。”在古代这是为了鼓励年轻人要做好自己的事,给予人们从事某行业足够的信心。然而时至今日,这句话更是演绎的淋漓尽致,而主角却是些那雨后春笋般涌现的品牌。根据市场实际,我们可以得知一个行业中的某个品牌之所以成为众人所好,往往是由一群有关联属性而单个之间可能毫无关系的人形成消费导向所造成。缘于这群人在社会中属于广义上的组织,他们同属与某种行业、某个年龄段或某个阶层,他们日积月累的消费行为能够代表某种社会意义,而能成为其他人的向往,而引发从众购买。这部分人就是强大的“辐射人群”,不像意见领袖的一对多影响,他们的辐射力是体现在“多对多”,而且是影响消费者主动购买。

  拿苹果电脑来说,为什么苹果电脑能在如此风靡,这就得益于全球每个国家有着广泛的设计师群体。特别是像广告行业做设计,苹果电脑的使用率高达90%;而且无论是行业资深人士,或是新进入者,苹果电脑是他们必不可少的设备。因为苹果电脑能够符合他们对完美设计理念的追求,能让他们做出引以为傲的作品。正因为有着庞大的设计师群体的力挺,因而日常生活总提案、见客户等实用,加之行业的价值属性,就使得更多老板、高管、白领等人群也跟随者热衷苹果电脑。由此我们可以得出,在未来消费群体高度细分的市场,品牌要能够实现增长式过渡,其品味的提升,必然要满足里隶属于品牌的直接辐射人群的最强烈需求。如此,在这一人群中成为主流,才会在社会气势如虹。

  品性,回归自身功能属性

  在2000年前后几年,概念营销在市场中占据了绝对的主流,绝大多数品牌都加入了这股概念热潮。在那段时间,各种“第一、万能、之最等概念铺天盖地的涌入消费者耳中,各式各样的品牌产品呈现在世人眼前。新生事物往往都有一段灿烂的光芒,在初期也是展现出强大的生命力,正因如此消费者才觉得新鲜,而被吸引住。在随后的时间,强大的概念营销虽然影响力巨大,但也背负上了欺骗、虚假的罪名。面对理性的消费者,这种单纯的概念依然失效,而品牌也不得不另觅奇策。而今随着通货膨胀的明显,大多数消费者也都趋于理性化。品牌当如何赢得消费者,其“品性”必须随之升级。

  以往的概念式已经成为属于它那个时代的光芒,而今是本我回归的时代,大众消费更加朴实。因而品牌在“品性”提升中,应逐渐向产品功能的本性回归,以赤裸裸的真实性去面对目标受众。产品功能的要逐步向“突出化、精准化、贴身化”三方面靠拢;突出重点功能,针对受众所需功能,给予受众最佳的便捷性和契合性。诺基亚之所以从全球手机市场霸主地位上陨落,被三星、苹果代替,就是没能赶上“智能化时代”。而苹果全球风靡,在品性方面抓住了消费的心智体现的淋漓尽致。这种品性提升的趋势,在未来市场发展的重要性显得愈发明显。

  品类,形成核心互促发展

  一个品牌能够欣欣向荣不在于他自身有多么强大的实力,而在于它所属的行业的生命扩张力。品牌作为一个品类中的一种,换句话说“品牌就是毛,品类就是皮”。所以品牌在发展的时候,不能独想着把自身做大,而应致力于将整个行业做大,这才是长久发展之策。正所谓:皮之不存,毛将焉附。一个品类消亡,也就意味着其相关的品牌也就面临死亡,而品牌作为其生命元素,必须全力以赴,维护这个品类的健康成长。

  面对激烈的市场竞争,品牌和品类的息息相关,消费者熟悉品类自然会选择购买其中的产品,这也是为何很多行业都要进行市场教育。因而品牌在教育消费者的同时,必须灌输其品类的活力,同时在其中建立自身的核心,完成二者相辅相成的依托性成长。要做好“品类”提升,可以从品牌所具备的资源优势来重点突出,如专家、专利技术、稀有资源、产业规模等。有着不断增多的专家队伍,能让人感觉这个行业正逐步向前;涌现的专利技术,能能让人感觉有无数的人在为之努力,这些都是受众能够客观感知的。能够突出这些方面,既做到了品类的正面宣传,更做足了品牌的核心优势传播,有利的形成了品类与品牌相互促进发展。全球手机市场的现状就是的最好的见证,苹果手机占据主导,但它没想着去把其他竞争对手杀死,而是不断为行业创新,延长行业的发展空间。所以,品牌做好“品类”的提升,对自身的生存有为重要。

  品味,关系品牌的目标受众;品性,关系品牌产品自身;品类,关系品牌所处行业。品牌做好“三品化”的提升,就是在吸引受众、抵抗竞争、延续生命力的过程。因而在当今的环境中,基于消费者、品牌自身和市场三方面考虑的品牌提升,才是重中之重。

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