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奢侈品与品牌:抓住消费者的奢侈心理
发布时间:2012.07.22  来源:品牌中国网 作者:杨江涛  浏览次数:2279次
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    你想过没有?人们那么热衷于购买LV到底为的什么?是因为LV包更能装东西吗(产品功能)?显然不是;是因为LV包的皮质好(成本、质量)?可是LV的材质连皮都不是;是因为LV的款式设计得更漂亮吗(技术卓越)?款式本身是百花入百眼的问题,而大家却不约而同地选择了LV。

  对了!因为LV是品牌。大家买的不是产品本身,而是品牌。可是品牌是个什么东西,谁能说清楚呢?

  有人说品牌是产品质量,有人说品牌是技术领先,还有人说品牌是服务精神,可是我们从LV身上却无法求证这些答案。所以那些执着于做好产品就是品牌的企业家注意了,好产品只是做好品牌的最基本标准,而不是品牌的全部。必须从埋头做产品的牛角尖里出来,才可能看到品牌蔚蓝的天空。

  爱情与品牌

  品牌是什么?品牌就是让你的商品卖上价!超越成本、超越功能、超越技术,让人莫明其妙地愿意为你多付些钱!品牌单从结果来看是非理性的。非理性得如同你莫名其妙地爱上某人。不是因为她/他更漂亮,不是因为她/他更有钱,也不是因为她/他更有知识。这就是爱情的魔力,品牌的魔力亦当如是。

  有房有车有存款的高帅富可以获取到门当户对的婚姻,但未必获取到真正的爱情,有条件的是婚姻,无条件的才是爱情,就如同铁达尼号里的露丝嫁给那个富商未婚夫是合理的,但爱情却产生于她和穷小子杰克之间。

  我们总在寻求爱情的等式,而爱情却总在等式之外!——泰戈尔

  一样的道理,我们若总在产品的性价比上寻找品牌的等式,注定了是缘木求鱼。

  我不否认企业从做好扎实的产品来做好品牌的道理,但着眼产品的品牌塑造法注定是需要成本的,原材料成本、研究成本、精力成本等等。而商业最大的目的是谋取利润,如果你不能超越成本谋取到超额利润(前提是合理的),你就无法让自己的企业获得更好的滋养,同样也就无法更好地服务你的顾客。不懂的获取超额利润,你注定要捉襟见肘。

  所以品牌的更高级解读不是做好产品,而是能多卖些钱!对绝大数企业来说,性价比品牌远不如溢价品牌活得自在。

  溢价?谈何容易!

  白面包的故事

  到底是什么原因,导致了美女和师奶们愿意节省口粮放血买LV包?不要再告诉我是品牌,我要问的是品牌是个什么东西。坦白讲,我也说不清楚。我只能用一个几十年前有人讲过的故事来诠释品牌到底是个什么东西。

  从前有个国王,喜欢吃白面包,于是贵族们也跟着吃白面包了,平民也跟着开始吃白面包,一时间白面包的价格开始飞涨。

  故事老套而又简单,结论也很荒谬,并不见得白面包比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃,那白面包为何流行起来呢?于是我们又把问题归结为“风尚”,好吧!我们暂且把原因归结为“风尚”,那风尚的本质是什么呢?恐怕多数人不再追究了!但是讲这个故事的人却当真了,他就是制度经济学鼻祖——凡勃伦,一位声名狼藉备受争议的经济学家。

  凡勃伦之所以声名狼藉一方面是他的私生活很糟糕,这还不是最要命的,要命的是他的观点对传统经济学的价值论进行了彻底颠覆,引起了传统经济学家的纷纷指责,凡勃伦认为:随着人们基本生活保障的满足,人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值,人们对物质的占有更多地是基于竞赛的心理,也就是我们时常说的攀比,人们购买是为了要满足攀比心理,而非物质本身的使用功能,一辆保时捷豪车的主要功能并不是飞速的行驶,而是满足了车主的攀比心理。是想通过购买的财富外现,证明自己比某些人更强,或者证明自己是够得着某个级别,以此跻身某个团体,这才是他购买车的最主要动因。

  依次类推,凡勃伦论证了从远古时代人们就已具备这种比赛,原始部落的猎头族就是证明,电影《赛德克.巴莱》里高山族勇士在自己的房檐下挂满了骷髅头,以此来证明自己的杀伤力。现代人不能随便砍人头了,所以通过证明自己财富的占有量来证明自己的成功,而你不可能拿存折的数字来展示给人看,最可行的通路是通过浪费性的消费来证实自己的成功,也就是我们说的奢侈性消费,而奢侈品的价值就此产生,不贵不浪费,如何证明我有钱啊?凡勃伦称之为“炫耀性”消费。消费的目的是为了炫耀,而非产品本身的价值。即便有产品本身的价值也是为了炫耀的目的。这就是你为什么花同样的价钱买钻戒给你的未婚妻,而不是花同样的钱去买一块更大的钻石。性价比肯定是钻石更高,但钻石却不方便如钻戒戴在手上那样炫耀。

当然当你拥有更多财产,任何奢侈品消费都不足以用来证明你的成功,那么别着急,有福布斯排行榜等着你呢!奢侈品是个用以证明自己的载体,而福布斯排行榜完全超越了奢侈品而直达目的。在本质上奢侈品不应该跟商品排在一起,而应该跟福布斯排行榜在一起。

  凡勃伦从进化论的观点剖析了古代人与现代人的差别,他认为古代人与现代人是一样的,不同的是古代人是未开化的野蛮人,现代人是开化的野蛮人。所以凡勃伦的经济理论具有辛辣的讽刺效果,他本人也是作为讽刺家盛传于当时的。在某种意义上来说,凡勃伦的观点遏制了上个世纪美国暴富阶层“拥有就应该炫耀”的暴发户行为。让美国富人阶层对自己的行为多了一个检省。

  而更具讽刺意味的是,今天的中国作为奢侈品的第二消费大国,暴富阶层正如同上世纪的美国社会现象,不同的是中国没有凡勃伦。

  加之富人阶层投资通路越来越小,以及通货膨胀的压力,使得中国富人阶层玩命地购买奢侈品,而中国人自己的高端奢侈品牌却凤毛麟角。由于文化上的弱势我们很难塑造象LV级别的奢侈品牌,但能不能做一些准奢侈品牌呢?我认为完全有可能。

  消费是为了模仿

  我们首先得对奢侈品有个正确的理解,奢侈品并不是价位高就是奢侈品,房子价位很高,但房子却是最基本的民生产品,依云矿泉水10元一瓶,但依云却是奢侈品。奢侈品的定义跟价格无关,而跟商品的溢价有关,大致说来,是一个商品的终端零售价与成本价之差,差额越大代表这个商品的奢侈程度越大。

  明白了奢侈品基本定义,我们才知道如何经营奢侈品,让我们说回白面包的故事,国王吃白面包当然不是奢侈消费,甚至平民吃白面包也不是奢侈消费,这种行为和奢侈品有什么关系呢?

  首先国王吃白面包并不是出于攀比心理,而仅仅是嗜好!贵族吃白面包就是攀比了,贵族想通过吃白面包的行为模仿,让自己更在身份上更靠近国王,消费在本质上是攀比,但贵族通常无法与国王相比,于是攀比行为就变成了模仿,国王的生活方式成了标杆,贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距,同样平民也通过模仿贵族来消除这种心理差距,毕竟白面包基本上谁都买得起。

  我们回头看看中国人喝咖啡,其实就是这种心理,国人喝咖啡上瘾者仍是少数,至少这一代人并不象老外一样打小就喝咖啡,或在咖啡的氛围中长大的。国人多数喝咖啡者并非是因为咖啡好喝,而是向往欧式的生活方式模仿所致。当然作为也喝咖啡的读者您是例外的!

  还记得可口可乐刚到中国大陆时间推行的主张不是畅爽,而是美国文化吗?那时很多人都认为可乐好难喝,但还是喝了,因为我们向往美国先进自由的文化,可乐就是美国先进文化的代表。

  很多中国人并不懂喝洋酒,但最终还是喝了。甚至渐渐地喜欢上了,因为我们仰慕欧洲先进文明和生活方式,我们按奈不住激动开始模仿了!

  再想想我们第一次抽烟时被呛得直流眼泪,但最终还是惹上烟瘾了,这不正是青少年时间仰慕成年人的成熟导致的吗?我们那时讨厌别人把我们当作孩子,抽烟最起码可以让我们自认为自己长大了。于是我们彻底变成了烟民。

  经由白面包的故事,你现在会明白为何卡地亚钻石总是和王室、皇家总有扯不清道不明的关系了!

  为什么奢侈品总是出自欧洲?为什么达芬奇非得弄个意大利出身才能卖上价?因为人家文化强势,因为我们是一群没有文化自信的人,这才是可悲的根源。多数时间经济侵略跟文化侵略是两个手挽手的强盗。

  人是极易受他人影响的动物,而不是受物质利益诱惑的动物。这两点有本质的不同。

  奢侈品三部曲

  凡勃伦论证的最终目的是朝着社会制度、文化进发的,力图从社会制度及文化的改良上来影响社会经济,而我们的目的是借由凡勃伦的思考研究商品的销售心理。

  凡勃伦把焦点集中于有闲阶级——富人阶层,而我们却把焦点虚焦到所有人群,对于富人来说,他们更多的是“炫耀型”消费,对于中产者来说更多地是“模仿型”消费,对于穷人来说他们也概莫能外,只是因为收入的减少,他们成了“从众型”消费。

也就是说即便是穷人,他们也不纯粹是为了物质利益而购买,他们并不孤立地权衡商品的性价比而最终支付靠近成本的价钱。他们愿意为了别人的看法而多付一些钱!穷人也有自己的奢侈品,这种奢侈品的意义不在于能溢价很多,但至少包含了穷人在自己的消费能力范围内愿意多花些钱去顺从某种观念,而不纯粹是为了商品的性价比。具体表现就是顺从多数人的购买行为,免于唐突的购买,在这个意义上来说,你也可以理解为出于安全的思考。但本质上他们仍是为了获得认同而购买,并非商品本身。

  中产者为了让自己的身份看起来更靠近富人阶层,多半会采取模仿型的购买,他们在消费中尽可能表现得象富人阶层,他们可能买不起别墅豪宅,也买不起蓝博基尼、玛莎拉蒂,但LV还是买得起的。他们会从在购买能力之内的商品模仿开始。

  时下有种说法叫“富人炫车,穷人炫手机”,讲的就是这个道理,穷人一样有炫耀心理,但这种炫耀心理不是从富人专享的豪车比拼中获取,而是从自己购买能力范围内的手机开始的,咱无法模仿富人买豪车,还不能模仿富人买手机吗?

  所以,你就明白了I phone第一次把手机的价位提升至5000元区间时,这种看似不可为的事其实是合理的。I phone用今天的大行其道证明,平民也是需要奢侈品的。并且以I phone现在“街机”的势头来看,连收入很低的大学生也开始奢侈起来了。我们不能单纯地把I phone理解为IT产品,它的营销大获成功更多地是作为时尚商品来赢得的。

  不要刻板地理解低收入人群,认为奢侈品只能是针对高收入人群展开的,花销巨大的高端奢侈品已经轮不到国内品牌了,所内国内品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品,依云水已经为我们树立的榜样!

  富人的奢侈品通常是数额巨大的商品——房产、豪车,中产者的奢侈品通常是价值不菲商品——箱包、首饰,穷人的奢侈品往往是价格低廉的消费品——名烟、名酒。富人阶层当然也会消费中产者的箱包、首饰,以及穷人奢侈品的名烟、名酒,但穷人只能消费自己的名烟、名酒无法消费富人的豪宅豪车、甚至中产者的箱包首饰类的奢侈品。这是穷人与富人奢侈消费的不同。

  再穷的人,都会奢侈一下的。问题是你的商品能不能成为他奢侈时的优选。穷人的奢侈品通常并不由穷人塑造,而是由中产者塑造,因为中产者是其模仿的对象,同样中产者模仿的对象是富人,这个原理跟白面包的故事如出一辙。最终白面包会成为穷人的奢侈品,如同I phone由最高端的手机,最终会沦落为街机的道理是一样的。

  大批的廉价商品存在成为奢侈品的机会,而不是只有名表、首饰、豪车才有机会,只要你掌握了人们购买商品是为了竞赛的诀窍,你也能创造出廉价商品类中的奢侈品,你就能获取超额利润。那么廉价商品类如何塑造奢侈品呢?简单说来要三步走。

  第一步:先是利用富人阶层炫耀性消费来“破冰”,第二部:利用中产者来模仿,第三部:最后是利用低收入人群来跟风。白面包不就是这样风靡起来的吗?

  小到一瓶水,大到整个楼市,都是在这种金字塔式的消费风潮下带动起来的。楼市的刚需从哪里来?我看并非都是因为居住的需求,而是攀比、竞赛的需求所致!

  历史由少数派创造。抓住炫耀型消费人群,他们是意见领袖,你就很容易火一把,而成为廉价商品的奢侈品。

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