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后危机时代,品牌新机遇
发布时间:2012.07.22  来源:品牌中国网 作者:王运启  浏览次数:2927次
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现实品牌现象

  品牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。一个地区或国家品牌商品的多少,往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。发达国家国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值,但目前中国的国民生产总值中只有不到20%的价值,是由品牌制造业所贡献出来的。我们清醒地意识到,中国经济总量很大,但是由于品牌的缺失,中国的经济并不强大。

  国际市场上“中国品牌”没有话语权,“中国品牌”在国际市场上大部分被认为是低端、低档的;国内市场,中国很多企业也因为没有强势有效品牌,市场机会也在逐年丧失。随着大量引进外资,国外资本和品牌已经控制和垄断了中国经济的很多方面。有统计数据表明,在汽车领域,日本、德国、美国品牌占领和控制中国汽车72%市场;在碳酸饮料市场,可口可乐、雪碧、醒目、芬达四种国外品牌,就占据了我国碳酸饮料市场60%以上的份额;在香皂市场,虽然前10名品牌中的国内、国外品牌各占5种,但从市场份额看,国外品牌市场占有率达83%;化妆品市场,玉兰油、夏士莲、法国CD、绿丹兰、雅芳等国外品牌纷纷登陆中国大陆,中国品牌的化妆品几乎全军覆没。

  “中国品牌”产品最终定价权操纵在国际零售业巨头手里,这使得以低成本劳动力为核心竞争力的“中国品牌”处于价值链的最低端,3%-10%的利润是制造企业的通常利润,甚至有些制造型企业只有3%。这样的利润率在劳动力成本,原材料价格上涨的情况下,利润出现“跳水”,企业难以为继是可以预见的。

  面对后危机时代的竞争,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。对于大多数积极参与国际市场竞争的中国企业而言,品牌越来越成为其竞相争夺的价值标签。在金融危机冲垮了一大批世界品牌之后,跃跃欲试的中国企业正试图通过品牌缝隙中市场机会可能性的钥匙打开世界大门。

  探究品牌原由

  尽管后危机之下的自主品牌表现出了超出寻常的发展势头,但对大多数企业来说,深层次的经济结构和发展理念问题,仍是需要攻克的难关。

  1、品牌构建与市场需求严重脱节,导致中国品牌的无形资产缺乏,软实力不足。中国人投资 “重实不重虚”,消费 “重虚不重实”的矛盾认识令自主品牌建设举步维艰。在这种根深蒂固的理念影响下,中国经济相当大程度是靠投资拉动。改革开放30多年,OEM出口贸易获得大发展,中国制造声誉响彻世界,但自主品牌作为完全竞争市场的产物,没有得到相应的机会均等大发展。

  2、战略缺失、品牌分散、竞争混乱的阶段,缺乏领袖型企业和主导型领袖品牌。中国很多企业很大程度上存在品牌战略缺失、品牌分散、竞争混乱现象,认为做品牌需要花费很多,那是大企业的事,或者只顾眼前利益或OEM的仿制与山寨,没有长远品牌规划,自主品牌和品牌竞争意识仍然淡漠。重企业战略轻品牌战略,导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调,从而造成了企业资源的浪费,延缓了知名品牌创建进程。

  3、中国品牌内外素养存在问题。对于许多中国品牌,不论参与国内竞争还是国际竞争,商标抢注、专利侵权等恶意打压行为时有发生。品牌培育模式上,中国企业也尚未找到适合自己的发展道路,缺乏精准的品牌定位、清晰的品牌战略规划、高素质的组织管理人才、品牌定期检查制度和危机处理机制等。

  4、无论规模还是影响力,中国品牌都与国际品牌本身存在相当差距。最直观的表现在国际市场占有率上。根据联合国发展计划署统计,比例不到3%的国际知名品牌市场占有率高达40%,销售额超过50%,而目前参与国际竞争的中国企业,拥有自主品牌的不到20%,出口额比重不足10%。知识产权方面缺乏有力的保护措施,导致纺织、家电、打火机等重要出口行业受冲击不断。国际知名品牌、年轻化的品牌状态和独立的商业模式,也是中国品牌短期内仍难以模仿和超越的障碍。

寻求品牌方法

  中国自主品牌要想崛起,进一步接受国际化的考验,企业、品牌想要稳步走向成熟,科学合理的在国际知名品牌或收缩或撤退的低谷期或者是在他们的高潮期进行调整,应对挑战,策略的运用尤其重要,中国品牌和企业家们也在摩拳擦掌,蓄势待发。

  一、品牌战略,做实品牌价值

  品牌是企业国际化的旗帜,必须高举品牌大旗,积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌,一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起,进行了30余年不懈的努力,逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等,成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业,现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息,逐步为世人所认知和接受。

  而我们中国品牌的市场新机遇在哪里,首先就来自品牌战略。战略是一个企业的核心和灵魂。品牌战略设计正确与否,直接关系到企业的成败,实行战略管理,追求战略创新,实现战略制胜,对于中国企业、特别是大企业,是十分必要的,更是紧迫的。由于缺乏战略性品牌规划和管理,相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策,万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争,却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存!纵观国际知名品牌的发展路程,没有哪一个品牌的成功是一蹴而就,多数都要经过几十年甚至上百年的努力,才取得今天的品牌成效。因此,中国企业经营者也要有充足的耐心,一步一个脚印地做好基础性的工作,而不能操之过急,急功近利。

  二、技术实力,彰显“品牌”优势

  中国品牌当前的优势如果没有核心技术的配合也只能是昙花一现,不可能持久,一旦上游外资巨头潜心研发的新一轮技术得以推广,本土企业又会面临新的挑战。对于目前的中国彩电市场,业内专家表示,它正面临着前所未有的升级扩容机遇,一是未来5-10年将有超过4亿台CRT电视需要升级;二是三网融合开始试点以及未来的推广将让国内的彩电市场规模从目前的不足4000万台到实现翻倍增长。

  2010年1月全球ces展会上,中国企业就释放出“中国品牌”的强烈信号,2010年ces设计与工程创新荣誉奖花落漫步者m500。这令人惊艳的“中国创造”来自于化腐朽为神奇的魔术棒——工业设计。工业设计让本是便利工具的电子产品,变成一种彰显品位的lifestyle。作为国内多媒体音 响领军者的漫步者,依赖强大的设计团队及每年达上千万的设计投入,一举提升了漫步者核心竞争力,扩大领先优势,成功打入海外市场,在丹麦、意大利、法国的音响市场,漫步者跻身市场前三名,在南美洲的阿根廷、巴西,更是领军品牌。

  三、互联网推广,插上品牌翅膀

  传统的品牌建立观念是:“冰冻三尺,非一日之寒”,品牌需要一个长期过程。而网络时代加快了品牌的建立进程。传统产业中讲求“规模”的门槛在互联网并不存在,任何人都可以利用自己的资源在服务器上租用空间并宣传其品牌,从而成为市场中强有力的竞争者。而这前提是使“以用户为中心”的品牌营销观念得以真正实现。

  而利用互联网来塑造品牌是一种自下而上的营销方式,它更强调互动式的信息交流,消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,这大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的信息承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,企业与消费者保持持续的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面,从产品设计、制作、定价到售后服务,真正体现了“以用户为中心”的品牌观念。美国在线在美国家庭的知名度高达80%,可它还是一家非常年轻的公司。还有国内新兴的网站门户搜狐、新浪、网易、百度、腾讯等,尽管这些公司历史不长,但是生命力旺盛,也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立了起来。

  互联网与传统业务的结合,大大丰富了品牌联想,为企业的品牌塑造提供了一条更为完美的途径,并且这种途径还加快了品牌全球化和快速获得认知的过程。

四、LOGO升级,老品牌凸现新活力

  随着全球化的加快,国内企业对品牌建设的重视前所未有,有的企业通过改变Logo来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象,传递自己的核心价值,取得了一定的成功,象华为、联通、联想等品牌。虽然说Logo就像一个品牌的门面,不能随意改变,但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化,Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时,就必须改变了。

  因此,中国许多企业和不少品牌要想很好参与到市场竞争当中,适当也可对自己的品牌标识做调整也许会是另一番天地。华为改变了Logo,并不意味着市场策略的转变,而是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定,“标识要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。联通公司改变Logo,也同样为了塑造自己面向国际,面向未来的品牌新形象。腾讯改变了自己的Logo,以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司,原有的Logo已经不足以体现腾讯网现有的产业布局、经营模式和品牌竞争能力,所以做出改变。

  五、品牌优化,危机中沉淀机遇

  实际上,在在危机中,对于中国品牌来讲是缝隙中的品牌机遇,逆势而上,不能说不是一次好的洗礼。在中国实体经济中表现最强抗跌性,并逆市上扬的是品牌型企业,而在出口企业中,就在很多“代工”的“中国制造”倒闭时,拥有自有品牌和自主创新的企业却还挺立潮头,品牌成为应对危机的重要砝码。 而当危机到来时,也不一定是坏事,后危机时代同样需要品牌强势来参与竞争,而征服身边的广大消费者者,拉动了内需,才能够进一步去参与到需求下压、成本抬升以及竞争加剧国际竞争当中。

  对于参与竞争当中的中国企业和中国品牌来讲,危机是一次沉淀的过程,很多不规范和缺乏竞争力的小企业肯定会在这轮风暴中被无情地淘汰,剩下的将是有一定规模、有竞争优势的优质企业,这将减少恶性竞争,行业发展将更加健康有序。而且,对于以贴牌加工企业为主的企业来说,也是一次打造自身品牌的有利时机。

  我们处于资讯过剩的时期,不论金融危机还是后危机时代,坚持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果将会比以往更加显著,也是在这种背景下,淘宝网却高调宣布,明年将用十个亿投到品牌里;作为以品牌经营为核心能力的恒源祥集团,也将一如继往地增加品牌的投入。可见,品牌的优化和提升是企业致胜的关键。

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