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杨幂成功营销的七宗最
发布时间:2012.07.23  来源:慧聪网  浏览次数:2260次
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     中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。市场大战,资金、技术、品牌和质量处于劣势的小厂大多数已经被淘汰出局,都以提升品牌来取得制胜之道。未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡?无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌?知名品牌如何成长为领导品牌?品牌策略决定品牌成长速度。

  近日在一场庆功会上,站在杨幂身边的是一名抽中大奖的娱乐,他被主持人要求为杨幂送上祝福,于是他说:“祝杨幂未来进入一线女星行列。”台下,粉丝炸开锅,大喊:“她已经是一线!”杨幂成功的粉丝营销策略铸就了其奇迹的票房号召力。

  16日清晨,网络搜索引擎谷歌公司,发布了2011年全球最热门搜索关键词排行榜,其中针对中国内地分析榜单中,“新四楔旦”之一的杨幂,居然力压“苹果教父”乔布斯位居榜单首位,瞬间引爆论坛、贴吧,哗然一片。网友纷纷揣测“难道她才是2011年中国最有人气名人?”后来,了解到,该榜单背后的数据支持,原来该榜单为单一排行榜,杨幂力压乔布斯登顶该榜只是表明杨幂在2011年一朝蹿红的速度很快,而乔布斯由于离世再次成为全球网民关注的热点。

  昨日,笔者在网络上搜索到了谷歌发布的排行榜,在针对中国内地开设的榜单中,日本地震、裸婚时代、折扣,成为2011年上升速度最快的搜索关键词;而在人物搜索排行榜中,影视演员杨幂位居榜首,将全球热门人物乔布斯甩在身后,远超赵本山、周杰伦,而姚晨、张柏芝则名列排行榜第5、6位。榜单注释称,排名数据是根据今年内网友通过谷歌搜索引擎键入的“搜索关键词”总量数据,进行汇总分析。

  消息一经传出,网友反应两极分明——笔者在微博上搜索“杨幂”,该条消息被“蜜蜂”刷屏庆祝,网友“莫云松”就说:“我刚刚得到好消息:谷歌2011热门搜索榜,杨幂力压乔布斯,位居榜首!恭喜杨幂加油!蜜蜂们爱你!”网络上,杨幂粉丝欢欣鼓舞,但也有冷静网友提出质疑,网友“Beyond独狼”就说:“排行榜代表全年搜索量么?杨幂只是中国演员,不会比乔老还多吧?他可是科技改变生活的发明家啊!”“难道杨幂2011年比乔布斯还红?不会吧?”网友“柳絮飘扬”说。

  随后,点击谷歌香港服务器搜索、查看,截至17日19时,与“乔布斯”三字有关的网络链接共有2140万,而与“杨幂”有关的仅有1850万条,排行榜针对中国内地,说明这个榜单仅代表中国内地网友,通过谷歌香港服务器搜索数值,而且这还仅是一家搜索引擎公司针对一个片区所作的数据分析,只能说明中国内地的情况,并不能代表全球,由此“果粉儿”们可以放心,“老乔”网络搜索总量,依然居高不下,地位难以撼动。

  杨幂超越乔布斯登顶谷歌人物榜,消息传出,“蜜蜂”们自然欢欣鼓舞,刷屏庆祝,但更多网友却对此心存质疑。这一网络搜索量能代表什么呢?靠“绯闻”?靠“猛料”?靠“性感”?靠这些炒作造就的“话题女王”身份?可以引为佐证的是,“问题人物”郭美美这次同样进入了榜单前三,仅次于乔布斯,她也把排名第9、第10的大腕明星赵本山、周杰伦远远甩在后面。

  郭美美本是个名不见经传的平面模特和群众演员,因爱慕虚荣,在网上身份造假、公开炫富而被人关注。靠如此低俗手法导致的搜索量大增,并由此超越赵本山、周杰伦等明星,这有多少光彩,相信大家心中有谱。同样,此理也适用于杨幂超越乔布斯。幸好,这一榜单只说明中国内地的搜索量,并不能代表全球的搜索量。否则,杨幂若真的超过了乔布斯,这就不仅是中国网络的悲哀,也会在全球网民中成为天大笑话。

  忙于拍戏的杨幂无法接听电话,其经纪人赵若尧昨日接受报纸采访,她说最近辗转各地出差、拍戏,一直没有听说这个消息,等转述后,乍一听“超过乔布斯”连呼:“真的吗?真的吗?”,她开心地回应说:“真的觉得非常高兴,快到年底,也很感谢观众和网友一年以来的支持,明年也一定继续努力,拍出更好的作品跟大家分享。”对于我们国内的营销人来说,更感兴趣的不是杨幂的片子与大腿,而是杨幂在迅速走红,超越乔布斯的背后,隐藏着如何的营销秘诀。

有如下7点值得关注,姑且称之为杨幂成功营销的“七宗最”——

  1、营销人要向杨幂学做“拼命三娘”!

  杨幂是何许人也,如果今年没有一部电视剧《宫》,许多人甚至都不知道她是谁?虽然她拍戏已有7年,但真正打得响的作品乏善可陈。今年一部收视红火的穿越剧《宫》,使她赢得了个新称号:“赵薇接班人”。如今,她不但名声远超赵薇,甚至不可思议地把深刻改变了世界的天才热门人物乔布斯都甩在了身后,真是令人震惊。据这一榜单注释称,排名数据是根据今年内网友通过谷歌搜索引擎键入的“搜索关键词”总量数据,进行了汇总分析。面对由客观数据支撑的榜单,人们很难去质疑谷歌。但问题是,杨幂何以能赢得如此众多的网络搜索量,是值得人们深思的。

  谭小芳老师认为,对年仅25岁的杨幂来说,她工作努力,甚至有“拼命三娘”之美誉,去年,她接拍了4部电视剧、11部电影和7个广告,几乎全年无休。她在拍《北京爱情故事》时,高烧近40摄氏度,医生勒令她必须休息,但她静养了两天就返回片场。尽管如此努力,但这些都不足以成为她在中国内地网络搜索量上超越乔布斯的理由。

  2、营销人要向杨幂学习的新闻营销之道

  实际上,真正让杨幂网络搜索量大增的有其他原因。首先是她“绯闻”不断,如和胡歌、冯绍峰、刘恺威等男搭档先后传出过“绯闻”。尤其是“蜂蜜恋”更具话题性,真真假假,沸沸扬扬,一直闹个不休……其次是有关杨幂的“猛料”始终不断,如有关她的“整容”传闻就传出过多次。她在宣传《孤岛惊魂》时戴口罩亮相,更传出她“整容失败”、“大闹整容医院”等爆炸性新闻。有个自称是她的高中同学的人甚至还在网上发帖,说她高中就已“整容”。网上还时常爆出她在剧组“耍大牌”,与其他女演员刘诗诗、霍思燕闹不和的“猛料”。谁在暗中炮制这些“绯闻”和“猛料”却一直是个谜……

  更重要的是,今年网上有关杨幂的走光照、低胸照、爆乳照大增,如此迎合低级趣味更是刺激搜索量直线上升。杨幂先是拍摄《孤岛惊魂》以比基尼性感形象出镜。随后,她为《男人装》拍摄了一组大尺度性感写真,酥胸半露,极尽诱惑。前不久,她接拍裸浴广告秀出迷人曲线。最近,她在电视剧《美人天下》中的美人出浴剧照也在网上盛行,有人称这是杨幂全裸在玩“色戒”……

  3、跨界营销,整合资源

  什么?杨幂进入歌坛了?别告诉我你还不知道。2011年杨幂在影视歌三方面佳绩颇丰,不仅其主演的电视剧及电影稳赚收视、票房,年末推出的个人首张专辑也是横扫各大音乐排行榜,堪称硕果累累的“丰收年”。据了解,杨幂首张专辑《亲幂关系Close to me》全程赴香港、台湾录音制作,动用两岸顶级音乐人配置,在少城时代和环球音乐的专业打造下,让杨幂的首张专辑千呼万唤始出来。今年5月,杨幂代言了国内最大时尚购物网站走秀网,引起粉丝轰动。她拍摄的走秀网平面广告在新浪微博上疯传。

  新专辑主打歌《异想记》MV近期也在热播当中。《异想记》由内地、香港、台湾三地精良团队合作制作,台湾著名导演陈映之执导,画面梦幻、精致与杨幂的可爱、俏皮不谋而合。凭借少城时代与环球唱片的专业度与资源优势对音乐质量进行双重保障,令杨幂以超级新人之姿强势进军歌坛。《异想记》2011年底压轴惊喜,充满绮丽色彩,洋溢令人神往的无限遐想。杨幂首张专辑《亲幂关系Close to me》于12月15日正式启动预购。《亲幂关系Close to me》的预购礼也颇具心意,号称“天天都要在一起限量预购礼”:杨幂2012精美全彩写真年历。寓意是2012让杨幂陪你一整年!

  4、天时、地利、人和

  仔细端详杨幂的粉丝群,大多集中在90后的青少年。他们许多都是低幼学生,喜欢看轻松搞笑的娱乐片,并沉浸在古装剧《宫》《仙剑3》的世界里,因此只要《孤岛》有杨幂,他们很容易失去理智。这同当年《还珠格格》赵薇的粉丝群“薇迷”,简直如出一辙。而赵薇与杨幂两大花旦,尽管脸型、身高、戏路各不相同,却同样属于眼睛大、鼻子俏、皮肤白的美人,同样演得够萌、够活、够闹,一夜间爆红,奠定了内地领军女星的新天后地位。

  从《神雕》绿叶托红花女配角“小东邪”,沾了金庸武侠剧的光,到《仙剑3》中一人分扮两大角色,沾了畅销游戏的光,再到湖南卫视古装穿越剧《宫》挑大梁,沾了清朝“九王夺嫡”与山寨版《流星花园》《穿越时空爱上你》的光。杨幂仅用了短短五年时间,便从无名小卒挤身为当红女星。除了小姑娘本身形象、表演、气质的优势,还有常年的辛苦打拼外,大家还可清楚看到张纪中、李少红、陈家林、李国立、于正等金牌编导们的力捧。

  当杨幂成为了各大媒体的广告女郎,外加众多整容、隆胸、比基尼泳装、八卦绯闻等重磅话题的炒作,又让她频繁引起世人热议,最终“天时、地利、人和”都全了,小姑娘不仅红了,更导致《孤岛惊魂》赢来9000万高额票房。而在杨幂未来电影的行程表里,她跟赵文卓合作的《大武当》,同梁朝伟、周迅联合主演谍战巨制《听风者》,《中国图兰朵公主》等大片皆赫然在目,又让人不禁惊叹道:“杨幂还将创造多少新记录?”

5、粉丝电影,也是一种营销模式

  谭小芳老师了解到,2011年,杨幂拍了4部电视剧、11部电影,一部《孤岛惊魂》,以不到500万元的投资回收超过9000万元的票房,更是创造了一个“粉丝电影”的专有名词。对此,杨幂表示,“不能保证每个作品都跟最好的作品一样的成绩,即使有作品不如之前的,都能接受。”

  如果仅用数据判断,杨幂无疑制造了一次“标准化”成功,将人气这种软实力转化成了“硬通货”。通常来说,惊悚电影的暑期档票房3500万左右。《孤岛惊魂》上映后,仅仅通过启动杨幂的“粉丝营销”,就为电影带来了近9000万票房,这一成绩还有被继续刷高的可能,而这结果还是在杨幂仅参与北上广三地宣传的前提下带来的。要知道,今年好几部获得佳绩的电影如《观音山》、《最爱》等都是靠女星们一站站跑宣传跑出来的。

  负责《孤岛惊魂》发行宣传的美亚娱乐中国区宣传总监谢炀坦言,早在电影上档前,她就接到不少杨幂粉丝组织的主动洽谈,“他们告诉我,已经准备好了包场,除此之外,他们很希望能为杨幂多做一点事情。”正是因为粉丝的积极,谢炀才以此为灵感,制定了“蜜蜂攻城”的互动计划。《孤岛惊魂》制片人刘晶更是一针见血,“这个电影项目原本就是瞄准中学生群体,我们发现,杨幂在《仙剑》之后,正是这个群体最有号召力的偶像之一。”

  除了票房成绩,杨幂的网络人气也有指标可证。她的微博粉丝数突破750万,超过陈坤排名第八,每一条微博的评论数和转发量都在4位数以上,百度指数一度有20万之高,即使是范冰冰,在戛纳期间也只有五六万。通常来说,活跃艺人的百度指数不过一两万。

  有关杨幂的身价,现在更成传说。某制片人告诉本刊,去年《宫》播出前,杨幂出演电视剧的价格不会超过15万一集,现在,即便是40万一集,也不见得“抢得到”。广告方面,据了解,杨幂也实现了三级跳,从过去的120万两年上升到500万两年的报价。来自公关公司的消息是,有一些品牌开始接洽杨幂的商业活动,但她似乎没时间参与。

  6、亟需提升品牌价值度

  豆瓣电影为《孤岛惊魂》只打了3.3的低分,微博上关于这部电影也多有微词,制片人刘晶对此颇有看法,“《孤岛惊魂》的定位就是青春惊悚片,给中学生看,就我这边的反馈,他们都觉得进影院吓了一跳,挺娱乐的,这就够了。”导演王晶也曾在微博抱怨:“看了一则评论,相信是《钢的琴》的粉丝痛惜该片失收。我不反对《钢》片有质素,但为什么一定要贬《孤岛惊魂》和《财神客栈》为烂片去抬高《钢的琴》呢?《钢的琴》不是被《孤岛》与《财神》杀死的,是被不自量力的发行与全不到位的宣传杀死的!观众喜欢掏钱看的片就是好片。从上世纪30年代开始,这铁律没改变过!”

  但杨幂确实需要解决作品口碑问题。某商业公关的话在一定程度上代表着拥有更多话语权的成熟人士对杨幂的价值判断,她的粉丝群体虽然可能有购买力,但太过年轻化,所以使用她的厂商多半是尝鲜型的,品牌价值度还不够有说服力,她需要靠一些更大制作、更成熟的作品来证明,其他消费群体也对她很感兴趣。这或许才是杨幂的“奇迹之旅”走得长久的关键。

  7、脚踏实地是根本

  杨幂从4岁开始演戏。小时候参演过陈家林导演的《唐明皇》,那会子她还根本没觉得演戏有什么不同。直到上高中考大学,兼做《瑞丽》模特的她突然意识到,当演员原来有趣至极,演不同的人物过不同的人生,等于自己多活了好几辈子。高考志愿单上,从本科、大专到高职,她清一水儿写上“北京电影学院表演系”,一门心思都想去学表演。

  电影学院的面试有唱歌环节,她唱了一首《南泥湾》,连唱带跳全情投入,一点也不感觉怯场。唱完后,面试老师却说了一句:“嗯,同学,你走调了。”讲起这段,她的小脸笑得一翘一翘,特别欢快,有着溢于言表的自足。因为公布成绩出来,她仍然是专业第一。

  这样的际遇让她一猛子扎下去,在演员这个行当坚守了接下来的十年。她不是出道即红,她熬过很多苦。尽管她也出演过很多作品,但还是被当成大“花瓶”。好在,作为北京大妞儿的她性格爽朗,从小跟爸妈相处都是相互玩笑相互损,习惯了不在乎别人的看法。大大咧咧地,她努力做起了一个被大家认可并需要的“花瓶”,这也是一种荣幸,她说。至少至今,她仍未后悔。

  电视剧《宫》里,她饰演了一位叫晴川的女子。晴川从现代穿越到清朝,用灵动和智勇打动了康熙的皇阿哥。这个戏让她红得一时无两,连同跟她一起搭戏的配角也一应俱全地红。同样的清宫和言情,“蜜蜂”倾巢而出的瞬间,如同“还珠”回魂。她其实有所不解—不过是演惯了的古装言情。真的没有想到会这么红,她反复强调,她还是相信脚踏实地,相信一步一个脚印努力得来的成果。

  总之,一年下来被消费得如此“尘嚣直上”,今年注定是“杨幂年”。作为营销业界观察人士,我不写杨幂实在说不过去,但写也写了,说也说了,杨幂现象能否继续,我们拭目以待!

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