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百度:用创新的品牌营销拉近与用户距离
发布时间:2012.07.23  来源:畅享网  浏览次数:2204次
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    创新是一种产品、一种态度、一种做法,甚至是一种新的生产力。不论是百度,亦或其他家公司,也许只是一段视频、一张图片,都在向外界传递创新的信息。这里可以承载的东西非常多。

   2011年初,在《Fast Company》杂志的一篇名为《未来广告》的文章里,美国的4A公司送去了对Google和Facebook的大加嘲笑,“你们只是一群该死的不懂拍片的软件。”

但一年之后,Google则推出了自己的微电影《机器人的旅行》,更将人们使用 Google 搜寻发生的感人故事拍成短片,集中在Google 搜寻主页网站上分享。此时,不知道《Fast Company》该作何感想。

同样是在大洋彼岸的中国,全球最大的中文搜索引擎百度公司也在用实际行动积极拥抱用户。其旗下旗舰类产品百度百科、百度知道率先做出尝试——创意视频《有问题找百度》、 “百度知道全民问答成绩单”、“百度百科做新时代的知识分子”等一系列创新的品牌重塑营销活动,在社交媒体上收获认可。

实力传播集团CEO郑香霖评价,“不论是国外的google、facebook,或是国内的百度公司等互联网巨头,它们近来市场的一系列创新和尝试活动,与互联网公司创新、分享的精神一脉相承。”

是的,这些大牌的互联网公司正在用创新的品牌塑造告诉外界,它更愿意成为你的朋友。

用知识和趣味贴近用户需求

2012年5月,“百度知道”发布了一份“全民问答成绩单”,引起中国网民对情感话题的广泛讨论。这背后,是百度知道团队在贴近用户需求、拉进用户情感交流方面所作的尝试。

百度相关负责人表示,“百度知道创立七年来,累积解决问题超过2亿个,每天有2.6亿人在百度知道上得到帮助。这2.6亿人在百度知道上留下提问与解答痕迹的数字量绝对代表了网友的心声。”

百度社区类产品相关负责人表示,这份成绩单最大价值的就是百度庞大的搜索量和数据积累。“老公超爱网游、挥金如土怎么办?老婆热衷淘宝、视钱财如粪土怎么办?”百度知道基于用户搜索查询的结果做成的成绩单被网友热议。公开信息显示,在百度知道的网友提问中,10%的问题都集中于情感问题。基于此,这份“全民情感问答成绩单”出炉。

在百度,有人问,有人答,每一个网民都在此留下了足迹。圣经上说,凡走过必留下痕迹。而这些足迹的汇总分析,成就了这份成绩单的数据分析基础。于是,家暴中女性施暴比例多于男性、刷光男友信用卡与注销男友游戏账号是冷战的新方式等符合时代特征的经典情感问答出炉。

“百度知道的问答数据从侧面反映出中国人的思想和社会心态。这里提供的是实际问题的解决方法。提供的是智慧。”百度知道负责人表示。

一脉相承,百度旗下另一社区类产品百度百科则使用微视频方式对“百度百科”品牌进行再定义。“百度百科之明朝已经有鸡了”的微视频,让“做新时代知识分子,找百度百科”的新形象跃然纸上。微博女王姚晨评价,“百度总是真相。”

“长期以来,百度百科就是一本互联网上的百科全书,它在中文检索领域已经占据95%的份额。未来,我们希望把这里打造成一个知识平台,这里的信息是有参考价值的,而不仅是信息的积累。我们希望那些愿意获取知识的用户都能第一时间想到它。”百度百科市场经理孙晓芳介绍。

智慧、知识、趣味性是百度知道和百度百科希望借此向外界传递的产品新的品牌诉求点。郑香霖认为,百度的庞大搜索量与它为用户提供的服务便捷性是它有别于其他公司的价值。而通过有别于传统营销手段的方式更容易黏连用户的需求和对品牌的认同。

“在中国做营销最大的挑战就是信任度。但例如百度百科等很多国内排名靠前的互联网产品中,最重要的指标和关键因素就是那里代表了尽量真实的信息。”郑香霖表示,在这些社区活跃的都是一大批网民群体,里面的信息是真实的。而这些信息和数据对外界平等的开放出来,给到用户和企业,本身就是贡献。

新生产力的缔造:创意营销同互联网公司创新精神一脉相承

百度百科和百度知道选择了图片和微视频等方式解读数据和品牌,增加与用户的沟通。百度相关负责人表示,“我们希望通过提供这类有价值,有创意的活动,让百度的社区类产品与网民贴的更近。也希望网友能进一步连接他们周围的朋友,把这些好玩的创意与有价值的东西分享给身边好友。”

JWT智威汤逊广告中国区首席创意官朱伟幸认为,如今的创意营销已经不仅仅是企业投入硬广这件事,而是应该让用户愿意投入时间,愿意跟品牌在一起。今天的消费者已经不会花时间在打断他们的日常生活意念上,而是需要让他们爱上你的品牌,跟你的品牌站在一起。

很明显,百度社区类产品正在做一系列这方面的努力。2012年5月以来百度推出的一系列创意营销互动并不是首次。百度2012世界末日和变形金刚活动都是百度创意营销的好案例。在4月23日世界地球日推广活动中,在百度中搜索“拯救地球”或“2012世界末日”搜索页面就会出现“2012世界末日”特效,如地壳版崩裂,然后飘落一张“2012拯救地球登船卡。”这一神奇画面,令网友惊呼。而在2011年7月《变形金刚3》上映时,在百度知道输入关键词“变形金刚”或“变形金刚3”,就可以看见一个由搜索结果文字组成的机器人,能走,能跳,还能带着屏幕一起震荡。

有网友惊呼,“百度活了,有人味儿了。”百度社区类产品负责人告诉记者,当下在网络上信息可以随时传递,当他发现网友在自动转发和推荐百度知道全民成绩单图片和百度百科视频时,网友希望的是能够与品牌直接对话,而非只是接受单向的信息灌输;这些自愿转发和传播已经在证明,人们渴望联系的心比以往更加强烈。

不仅仅是百度,当下,通过网络数据信息图、微视频等网络活动把具有同样兴趣、信仰的用户建立起关系,并维系和拓展新关系,是目前多数品牌主愿意选择的新方式。公开数据显示,在新的传播环境下,含有图片的文章比没有图片的文章的平均阅读量多94%,67%的消费者认为产品图片的质量对消费选择是重要的,相片和视频在Facebook上的被分享的比率比纯文字更高。

“目前国际主流互联网公司传递的精神就是开放、创新、平等分享。近来火爆的IT公司,如国外的苹果、google、facebook,国内的百度、腾讯等,不论是产品、市场等都在始终围绕创新做文章。比如google邀请全球知名人士共同参观它能够提供不同国家员工口味的新型厨房。这就是它们向外界核心传递的价值和独特魅力。”郑香霖评价。“创新是一种产品、一种态度、一种做法,甚至是一种新的生产力。不论是百度,亦或其他家公司,也许只是一段视频、一张图片,都在向外界传递创新的信息。这里可以承载的东西非常多。”

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