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向寺庙学品牌塑造
发布时间:2012.08.09  来源:品牌中国网 作者:李光斗  浏览次数:2312次
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世界上什么样的品牌生命力最长久?

  答案是大学和寺庙。

  成为百年品牌是每个中国企业的梦想,但千年寺庙易见,百年品牌难寻。寺庙这一品牌能够历经战乱,屡毁屡建而千年不倒,各种经验值得企业家学习和悟道。

  鲜明的品牌形象——木鱼、袈裟、阿弥陀佛

  说到寺庙,每个人都会想到木鱼、袈裟、阿弥陀佛等,反之亦然。这就是品牌标识的力量。鲜明的标识会让品牌容易记忆和传播,这是寺庙能延续千年的法宝之一。

  “走出去”是当下中国品牌梦想,但为什么很多品牌却走不出国门?因为他们连一个最基本的、合格的英文名都没有。他们所谓的英文名称,只是单纯的中文拼音或拼音首字母缩写,没有任何内涵,也不会让人产生好的联想。狗不理包子的英文名是“go believe”、同仁堂的英文名是“tong ren tang”、全聚德的英文名是“quan ju de”……这些名字能传达出什么品牌内涵?如果日本寿司的英文名称是“rice rolls”,它还会风靡全球吗?日本人很聪明,懂得将自己的名字,依附于饮食文化上,从而制造出日本食品高素质的印象。相反,中国老字号虽然有很深厚的文化积淀,但却不懂合理利用,以汉语拼音等欠缺文化内涵的方式命名很难被外国人认同。

  打造鲜明的品牌形象非一朝一夕之功,中国品牌要从基本做起,起一个国际化的通用名称,以鲜明时尚的形象示人,找到自己的“木鱼”、“袈裟”和“阿弥陀佛”, “走出去”才会少去许多阻碍。

  完善的品牌制度——定时撞钟、每日念经、戒律院

  完善的制度让寺庙的每一个角落都散发着浓厚的佛教气息。它的选址、构造、金银饰物、窄小的天窗、微暗的光线,闪烁的油灯,再加上每日定时的钟声、每日定时的念经,几千年来,寺庙始终都是以固定的形象展现在世人眼前。一套完整的传播制度维系着寺庙的正常运转,让寺庙的品牌塑造始终是有理可循。

  但反观中国企业,却没有建立起和消费者沟通的完善战略。除了王婆卖瓜的自夸叫卖式广告,没有丝丝入扣,融入消费者内心的情感和心灵诉求,更没有对品质严苛的管理。

  当然,寺庙始终能以固定统一的品牌形象展现在世人面前还有一个最重要的因素——戒律院。戒律院的存在让寺院的制度始终能被不折不扣的执行,违者必有重罚。那么品牌的戒律院是什么?是品牌管理制度,但这恰恰也是被很多品牌忽略的制度。以VI系统为例,很多品牌都有一套完整的VI系统,但却没有相应的执行制度,导致品牌logo、大小比例、色调等经常会有变化。消费者每次见到的都是不同“款式”的logo、不同颜色的logo,那么品牌花巨资建立的VI系统又会有什么意义?完善的品牌管理制度应该是大到品牌管理模式小到VI执行考核的一套完整体系。只有按这套体系严格执行,才能保证品牌的正常运转。

  定时撞钟、每日念经、戒律院等保证了寺庙形象的统一,而这背后是完善的品牌制度。对于众多中国品牌,也应该建立完善的品牌制度,视品质为生命,规范品牌传播和管理,回归理性,才能保证少走弯路。

  正确的价值观——不杀生、不吃肉、日行一善

  寺庙有一套完整的价值体系,即普渡众生、不杀生、不吃肉等,正是这种“善”的价值观,让寺庙始终以一种非常“亲民”的形象出现。但反观有的中国品牌却不重视价值观的构建。竞争品牌之间相互倾轧,崇尚“暴力”营销,为打到竞争对手不择手段,想方设法抹黑竞争对手,在激烈的市场竞争中甚至放弃品质监管,丧失道德底线。

  暴力营销的确能较低的成本给竞争对手造成重创,能在短时间内提高本品牌的市场占有率。但在信息如此发达的今天,揭“别人”短的做法很容易就会被揭发出来,最终反而偷鸡不成蚀把米。暴力营销对品牌自身没有好处,对消费者更不会带来任何好处。3Q大战就是很好的注解,网民从3Q大战中得到什么呢?反而很多网民不得不在两者中做出取舍,卸载掉自己已经用惯了的软件。

既然暴力营销对自身品牌、消费者都不会带来好处,为什么众多品牌还乐此不疲呢?归根到底是因为缺乏长久的品牌意识,只做生意不做“品牌”,看到竞争对手发展的好就眼红,以为只要重创了竞争对手,自己品牌就能崛起。

  中国品牌真正要做的应该是摒弃暴力营销,回归理性,走整合营销传播的道路,在此基础上,品牌才有可能塑造正确的价值观。

  “普渡众生”、“日行一善”是佛家的核心理念,因此在古时战乱或饥荒年代,寺庙都是“拯斯民于水火”的重要力量。这种理念在当下被称为“公益”。但很多中国品牌却并没有真正认识到公益对品牌塑造的巨大作用,没有认识到良好的口碑是品牌和消费者建立持久关系的保证。

  佛教讲究“放下屠刀,立地成佛”;禅宗讲究“开枝散叶,四海一家”。不论是屡见不鲜的“暴力营销”还是流于表面的公益营销,都是缺乏品牌持久价值观的表现,究其根本,还是没有真正认识品牌,不懂塑造品牌的基本规律。。

  只有品牌塑造的理念深入人心,企业都持有自己的信条和戒律,并持之以恒,中国品牌才能发扬光大。

  品牌在于坚持

  虽然讲究“随缘”、“不强求”、“放的下”,但寺庙其实是一个非常讲究“坚持”的地方,比如对于“善”的坚持、对清规戒律的坚持、对建筑风格的坚持、对僧人功课和练功的坚持……寺庙能够延续千年依然香火旺盛,最重要一点的就是做到了坚持。坚持是寺庙的法宝,同样也是品牌成功的法宝。

  品牌贵在坚持!塑造品牌最重要的一个规律就是坚持,对诚信的坚持、对保持品牌新鲜感的坚持、对以消费者为导向的坚持等等。“坚持”说起来容易,做起来却困难重重。

  很多中国品牌在经历了数年的“野蛮成长”、具备了一定的品牌影响力后就“自以为是”,甚至放弃了对品质的坚持,“质量链”的脆弱使中国制造屡遭恶名。

  坚持是品牌成功的必然规律,沃尔玛始终坚持给消费者折扣、天天低价;劳斯莱斯始终坚持手工制造;同仁堂始终坚持品质过硬;阿迪达斯始终坚持赛事赞助……坚持为他们塑造了良好的口碑、坚持为他们培养了稳定的消费者、坚持让他们平稳发展。中国品牌也只有摒弃浮躁,坚持脚踏实地,了解品牌传播的基本规律,坚持产品质量和服务、坚持消费者为中心,才能实现品牌的基业长青。

  品牌塑造的最高峰是“信仰”,寺庙这一品牌在数千年来来一直被人们信仰确有其独到之处,其中的规律值得我们去挖掘和学习。但首先,中国品牌只有了解品牌塑造的基本规律,并在品牌塑造中不违背这些规律,能找到自己的“木鱼”、“袈裟”和“阿弥陀佛”,做到定时“撞钟”;“不杀生”、“不吃肉”、“日行一善”,才有可能成为百年品牌。

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